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企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出？

哈佛商学院教授扬米•穆恩认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

本书作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。这三个核心战略是：

“逆向品牌”战略：减少服务项目，提高服务质量。

“超越行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。

“敌意品牌”战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点儿反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。

推荐序

教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌_ _ _ V

自 序

我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米•穆恩_ _ _IX

前 言

反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米•穆恩_ _ _ XVII

第一部分

群氓的竞争

（批判）

第1章 群氓的天性_ _ _ 003

在商业领域，我们对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感，同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，就需要管理者及时控制并解决这种恶性竞争带来的问题。

第2章 关于发展的悖论_ _ _ 023

随着时间的推移，产品变得越来越好（加法升级），可供选择的产品越来越多（乘法升级），但消费者的总体满意度多年来并没有提高。

第二部分

不参与竞争

（庆祝）

第3 章 应对模糊的产品类别_ _ _ 043

产品类别发展到过度成熟阶段时，消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程，从而逐步培养品牌忠诚度。

第4 章 逃离集体心态的品牌_ _ _ 059

一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。

第5 章 逆向战略品牌_ _ _ 071

在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。逆向战略品牌拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西，彻底颠覆了我们的价值观。

第6 章 超越行业的品牌_ _ _ 089

超越行业的品牌对抗行业界限，同时挑战我们对事物的固有认知，提醒人们把看似无关的事物联系起来，不仅能让我们重新认识这些事物，也能让我们重新认识自己。

第7 章 敌意品牌_ _ _ 111

对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我们通常认为，敌意品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。

第8 章 差异化_ _ _ 133

差异化不是一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头，要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以引起反响。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规，必须与消费者产生共鸣。

第三部分 人性化

（反思）

第9 章 营销近视症回顾_ _ _ 153

如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销，就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的，但它们并不完整。如果我们想看到完整的事实，就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。

结 语_ _ _ 169

附 录_ _ _ 175

致 谢_ _ _ 201

扬米•穆恩(Youngme Moon)

斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德•K. 戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。

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Indeed, the problem with asking consumers what they want is that not only will they ask for things they're not getting, but their requests will usually be driven by what they see being offered by the competition.

This is why, if you are looking for a compromise solution, then yes-take a poll,conduct some research,survey the people. But if you're looking for a unique solution, the last thing you should do is ask fro a vote.

There is a cost to differentiation. There is a price to be paid for excellence, if anything.

动画片能够取悦观众，不是因为它超出了我们的期望，而是因为它让我们的期望变得毫无意义。动画片完全无视自然界的法则。而正因为如此，它们才不用和实景真人剧竞争，从而创造一种现实。

最能吸引我注意力的品牌是这样的：认为我们的期望无足轻重，就像稻草人一样；意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的毫不相干；以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。

* 人们在比较系统中会本能地着力于消除差异，而不是强化这些差异。

* 增强你的优势，拉开你与竞争者的距离。

* 变化了的事物越多，保持不变的事物就越多。

* 在谈论产品进化的时候，大多数商人的目的非常明确：他们只是希望自己的产品变得更好。他们常用“产品升级”这个概念描述这一目标。通常情况下，产品升级有两种途径。 第一种是“加法升级”。把一种产品（或一种“价值呈现”）看做一系列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。有时，他们也会强化一种已经存在的产品好处。企业采用加法升级方式的目的，就是无止境地投消费者所好。第二种是“乘法升级”。企业深谙不同的消费者有不同的偏好。因此，他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。

* 如果把“加法升级”的过程拆分成一系列连续的动作： 1. 企业向消费者提供一种新的实惠，其产品价值得到提升。 2. 消费者感到很愉快。 3. 企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。 4. 改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准。 5. 消费者的满意度重新调整，也就是说，消费者以前对新产品还非常感激，但现在已经视之为理所当然。 6. 消费预期提高，该类产品的最低标准抬高。 7. 重复步骤1。

* 无论产品之间存在什么样的差异，差异都是非常微小的。人们常说，魔鬼就藏在细节里。但太多的例子证明，商界已经沦落到这样的境地：企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。

* 莱维特鼓励企业在最不可能的地方实现差异化。他提出一种很有说服力的观点：以前被企业忽视的领域内的差异化，可以决定市场份额的得与失。

* 把故事快退看一看，还要快进看一看；后退、快进，看看去年、展望明年。试着透过“可供选择的未来可能性”的镜头去预测市场。

* 营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。当然，这个过程需要一系列复杂的商业策略，但其目的...

这是简易描述产品的“定位图”，不同的产品绘制标准不同。比如：笔记本电脑可能根据价格、性能、质量、重量为标准。绘制出来的定位图就是消费者眼中产品的“快照”，快速清晰地看到“优势”“劣势”。衡量标准是指向某个特定方向的指针，一旦产生标准，竞争者就会朝着这个指针所指的方向聚集。

书籍介绍

企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出？

哈佛商学院教授扬米•穆恩认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

本书作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。这三个核心战略是：

“逆向品牌”战略：减少服务项目，提高服务质量。

“超越行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。

“敌意品牌”战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点儿反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。