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文案不是idea，文案是对idea的表达

现在身边、网上冒出了什么有趣的广告来，无数人都会一起称赞“神文案！”——是的，很多时候，他们不夸“神广告！”，而夸“神文案！”。对我来说，这就好像是某汽车厂商推出了研制多年的高科技旗舰车型，这车刚一面世就引来大批车迷纷纷称赞：“看！这车的油漆多美！”为什么他们只夸油漆？因为很多人只看得到油漆。但你我不同，我们不该只看得到油漆，如果我们以造车为职业的话。只在乎文案的文案，很可能就是那个喷漆工。前面说了，文案不是idea，文案是对idea的表达。

能把文案写好的人，叫文案。

熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。

能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。

先有语言的统一，才有沟通的可能；

统一的语言，便于建立统一的思考体系；

统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系；

这至少会让团队内部的沟通变得顺畅高效。

大家相信的真相，才算真相。

可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；

如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么；

如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；

而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。

创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的赞许。

广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。

广告不是一种艺术或娱乐，它是一些用来传达信息的媒体内容。好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。

Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。

创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不能只是艺术。

广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content.

内容是不是“有创意”，有的时候其实并不重要。有创意会让广告更有效果，但却不是广告所必需的。有创意的广告更可能是好广告，但烂广告、普通广告，当然也是广告。创意跟传播这两件事，如果非要分一个优先级的话，我觉得传播比创意重要。

你唯一要做的只是把这个消息先变成一个内容，不管是把它变成一句顺口溜，还是写出来印在纸上，或是录在一个音频文件里，还是拍个视频放在网上……它要变成一个内容，承载了讯息的，可传播的内容——所以，只是“创作的内容”，不是“创意内容”。“改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感受上的改变。有时候是两种都有。

简单地说，这两种改变：

第一种是理性的，通常是被说服或被启发；

第二种是感性的，通常是被感染或被打动。

这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。

有广告公司使用过一个“AB点理论”：

就是做一组广告传播之前，你先要定义清楚现在的消费者的状态是什么，这是A点。然后再思考清楚，希望我们的传播内容把他们带到的B点是什么。

这个A点、B点所描述的，是消费者的两种不同的认知状态。当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们、改变他们到怎样的看法与感受。

A点、B点都应该是一个看法或感受而不应该是别的东西，比如说，不能是一个行为。因为广告只能改变看法和感受，改变行...

当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。

先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容：

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