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作为一门独立的学科体系，广告设计应该具有自身的教学方法和系统的教学步骤安排。笔者从多年创办经营广告公司而获得的实践经验以及在对教学过程的探讨中总结出：广告设计教学应该采用开放式和多样结合的方法，按照理论联系实际的教学方针，从实际出发，使学生通过亲身体验来系统地学习和掌握广告设计的理论常识及规律，了解广告实战的全过程，开拓出更加适应社会、适应市场经济的实用性教学方法。

广告设计的教学方法应该是由课堂教学、社会市场调查研究，专题讲座，模拟实战和分组协作等几种形式组成。

课堂教学主要是由基本理论讲授和课堂组织讨论、答辩两大部分组成。基本理论讲授主要解决学生在广告设计理念和具体操作方式等方面带有规律性和指导意义的理论问题，教学内容系统完整，以“面”的形式涵盖整个教学过程。课堂组织讨论是教学互动法的体现，也是活跃学生思维，培养学生积极主动地参与意识和语言表达能力的手段。针对某一主题组织讨论、答辩的启发性的教与学，可以深化学生的理论认识。在讨论过程中发现问题、提出问题并设法解决它，这既能够帮助教师改进教学内容和教学方式，又能够发挥教学互长的积极作用。

前言 新概念广告设计教学体系的建立

　一、设计教学的现状及存在的问题

　二、作为学科的新概念广告设计体系

　三、教学目的和人才培养目标

　四、教学方法和步骤安排

第二章　市场、传播、公关、文化与广告的关系

　第一节　市场营销与广告

　　一、市场营销的概念

　　二、广告在市场营销中的位置和作用

　　三、广告活动中的市场营销理论应用

　　四、目标市场与广告对象

　第二节　广告中的传播原理

　　一、广告传播概念

　　二、广告传播流程

　　三、广告传播流程中的要素

　　四、广告的传播功能

　第三节　广告中的公共关系

　　一、广告与公共关系的联系与区别

　　二、广告人必备的公共关系常识

　　三、公共关系广告

　第四节　广告文化

　　一、广告文化的概念

　　二、广告文化的特征

　　三、广告文化与企业文化

　　（思考课题研究课题 目的要求）

第三章　广告策划

　第一节　广告策划的概念与内容

　　一、市场调查安排

　　二、广告定位

　　三、广告策略和创意

　　四、广告发布媒体安排

　　五、广告费用预算

　　六、广告效果测定和评估

第二节　广告策划的程序

一、广告策划程序的模式

　　二、广告策划程序的各个阶段

三、广告策略

　　四、撰写广告策划书的基本格式

附录：广告策划书案例选

（思考课题作业目的要求）

第四章　广告媒体

　第一节　广告媒体分类和特征

　第二节　报纸广告

　第三节　杂志广告

　第四节　广播广告

　第五节　电视广告

　第六节　户外广告

　第七节　售点广告

　第八节　直邮广告

　第九节　网络广告

　第十节　广告媒体策略

　（思考课题目的要求）

第五章　广告创意与表现

第一节　广告创意

一、广告创意的含义

二、怎样进行广告创意

第二节　广告创意的表现

一、广告创意的视觉表现形式

二、广告创意的表现手法

第三节　平面广告的设计与制作

一、平面广告的含义和种类

二、平面广告设计的构成要素

三、平面广告的编排设计

　　四、平面广告编排设计的形式美规律

　　五、平面广告编排设计的视觉流程和中心

　　六、平面广告编排设计常用的构图

　第四节　影视广告的设计制作

一、电视广告的基本要素

　　二、创意设计电视广告分镜头脚本的方法

三、电视广告设计的主要因素

四、电视广告的表现形式

五、电视广告的制作程序

　第五节　电脑辅助设计制作在广告中的应用

　第六节　公益广告

　国内外优秀平面广告作品鉴赏

后记

王焱，男，1962年8月27日出生于江苏省南京市。1978年9月—1981年7月在山东艺术学院美术系学习。1982年9月—1986年8月就读于浙江美术学院（今中国美术学院）工艺美术系装潢专业（现为视觉传达专业），同时研修雕塑专业。 1986年—1988年在北京中国国家教育委员会研究所从

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第一章　广告概论

假如有一段时间所有的广告都没有了，你会有什么感受呢？想必只有两种答案：一种是“将无法生活”。因为要买东西不知道到哪里去买，要求职不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。第二种是“真是清静、安宁多了”。没有广告骚扰，电视纯净了，报纸清爽了，城市环境也整洁了……从这两种答案中可以清楚地发现：广告信息是第一种人生活的重要组成部分；第二种人虽然生活在广告信息中，但由于强烈的抵触心理而把广告排斥在外，甚至于反感广告。但是，不管你是喜爱还是厌恶，生活中总是摆脱不了它。总是随时随地都在接触着广告信息，并且深受它的影响。那么广告到底是什么呢？一般民众回答不准确是不足为奇的，但是，我们作为专业人员就不该不知道了。不要觉得这是个很简单的问题，因为我在教学过程中多次提出过这个问题，而我们视觉传达设计专业的大多数学生们异口同声地说：“广而告之。…广而告之”也不能说不对，只是“广”为原来的“广”，“告”为本来的“告”，”而”和“之”是虚词。其实等于没解释。

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