网络传播概论（第四版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《网络传播概论》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一，推动了国内新闻院系的网络传播教学。第四版立足智能化媒体时代，密切关注物联网、人工智能、大数据等技术向媒体领域的渗透，分析网络传播的内在规律，研究网络传播的各种潜在影响，对网络传播中的新现象、新手段与新思维进行了介绍与分析，重点补充数据新闻与可视化传播、社会化媒体应用等新内容。与前三版相比，第四版在结构上也有大的调整，不再沿用原来将网络传播实务与网络传播理论分为上下两编的思路。作者认为，在今天的互联网中，理论与实务问题是相互融合的，在结构上去除理论与实务内容之间的界限，可以获得认识上更大的自由。

我举两点，可以作为鉴定书籍的一个参考：

一种是，对互联网媒体是否能够细分，是否对互联网技术有足够的尊重和细致研究。在1997年，把网络作为一个整体的“网络传播”来探讨，是很有意义的。2007年，就已经很尴尬了。2017年，在一个泛泛而谈的网络传播作为主体，实际上确实已经非常过时。感谢我在科技媒体工作的这几年，让我亲身经历互联网在这三年的进步，几乎每年] ，每个月都在发生新的变化。不说2011年的移动化革命，仅2015到2017年，媒介就已经发生了颠覆性的改变：纸媒断崖沉沦、电视受网综挑战，门户逐渐衰落、算法聚合平台崛起，直播和短视频崛起，VR进入实际应用。每 一个媒体形式都有他特定的特点和模式，泛泛而谈的“互动性”、“赋权”已经为更加细致的媒介研究分析所取代。在这个环境下，如果没有对新技术的了解和认识，试图用一种放之四海而皆准的模式来分析所有的网络传播，这实际上已经是一种非常陈旧的观念，更不可能对日新月异的考研题目有实际的作用。

一种是，是否能够打破特定的媒体框架，同时建立一个新的，以互联网为核心框架 。有一道题是“互联网 ”还是 “互联网”，这个二元对立可以说出了网络传播研究的核心矛盾。有许多书，仍然是“媒介本位”而不是“网络本位”。以互联网是大众媒介的延伸作为基本思路，而没有看到互联网对大众媒介，不，甚至是“媒介”这一概念的颠覆和再造。新闻网站和所谓的网络媒介早已不再是传播主体，互联网也不是“发的更快、传得更远”，网站已经不再是网络传播的主体。在新的去中心化的媒体生态中，传播网络的“传播节点”才是真正的核心角色，它可能是个人、可能是公众号，可能是组织，甚至可能是一堆AI程序，这些节点能够聚集和推动传播资源、社会资源、消费服务的流动，构成了互联网的新的运作机制。另一方面，传统的“传播者-受众”关系，也早已经被“产品-用户”关系所取代，传统媒介对内容的要求，与产品的丰富和复杂性相比，如同二维世界的动物进入了三维环境。对于这些点，尽管在互联网界已经成为共识，但是对于新闻传播学界，真正进行详细而深入的阐述的教科书，我仍然只看到《网络传播概论》（第四版）这一本。

第一章 互联网的演进及对传媒业的影响

第一节 计算机网络：互联网的技术基础

第二节 连接的演进：互联网发展的内在逻辑

第三节 自进化：网络媒体的演变

第四节 大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革

第五节 重定向：互联网的未来走向及对传媒业的影响

第二章 网络的属性与传播形态

第一节 网络的多重属性

第二节 网络传播的基本形态

第三章 网络传播的具体形式

第一节 网站传播：大众传播的延续

第二节 论坛：“古老”、封闭的社会化媒体

第三节 即时通信：基于关系网络的点对点传播

第四节 博客：以个体为中心的社会化舞台

第五节 维基：协作式知识生产系统

第六节 SNS：小世界的映射

第七节 微博：大众传播的社交化

第八节 微信：三个层级传播的贯通

第九节 APP传播：垂直内容的移动化包装

第十节 移动视频直播：在场、表演与陪伴

第四章 网络媒体与新闻传播

第一节 网络时代新闻生态的变化

第二节 中国网络媒体的发展历程

第三节 国外网络媒体的发展模式

第四节 网络新闻传播中的典型陷阱与困境

第五节 网络新闻传播中的专业主义与把关人

第五章 网络中的用户

第一节 用户在网络中的生存特点

第二节 网络用户的需求

第三节 作为信息消费者的网络用户

第四节 作为新闻生产者的网络用户

第五节 用户的群体互动及其影响

第六章 网络信息的整合形式

第一节 各种信息形式在网络环境下的主要应用特点

第二节 网络信息的层次化组织

第三节 网络信息的结构化整合

第四节 网络信息的多媒体融合

第五节 HTML5页面：移动终端的新整合形式

第七章 网络环境下的数据新闻与可视化传播

第一节 几个相关联的概念

第二节 数据新闻及可视化中的数据收集与处理

第三节 信息图表的应用方向及在新闻报道中的作用

第四节 信息图表的制作要点

第八章 社会化媒体应用策略

第一节 社会化媒体应用的基本思维

第二节 社会化媒体传播的一般策略

第三节 专业媒体的社会化媒体应用

第四节 政府机构的社会化媒体应用

第五节 企业的社会化媒体应用

第九章 网络传播的效果

第一节 网络传播效果的含义

第二节 网络传播与“议程设置”

第三节 网络传播与“沉默的螺旋”

第十章 网络传播与社会发展的互动

第一节 网络与舆情、舆论

第二节 网络文化及其影响

第三节 网络技术与“数字鸿沟”

第四节 网络时代的媒介素养

后 记

彭兰，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师，新媒体研究中心主任。入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”和北京中青年社科理论人才“百人工程”。兼有计算机与新闻传播学专业双重学科背景，1997年开始从事网络传播的教学与研究，对网络新闻传播的发展过程有着透彻的理解，参与过大量的网络传播实践研讨，是我国*早从事网络传播教学和科研的学者之一。主要研究领域为新媒体，先后出版《中国网络媒体的**个十年》《网络传播学》《网络传播概论》《数字媒体传播概论》《数字传播技术应用》等10余部专著或教材。

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（四）网络人际传播对现实人际关系的影响

网络人际传播通常比现实世界的人际传播更轻松，更容易把握付出与报偿。

美国心理学家雪莉・特克尔的分析，也许在一定程度上揭示了其中的缘由。

我们开始把其他人当实用性的客体而去接近，并且只愿意接近对方那些实用、舒适和有趣的部分。

现实社会的人际互动，是全方位的接触，既要接受对方对自己的有用之处，也要忍受对方的缺点或者给自己带来的负担。但通过虚拟空间来和他人互动，则可以选择性地接受对方的有用、有趣之处，将其他自己不喜欢或不感兴趣的部分剥离出去。

雪莉・特克尔在2012年的TED演讲中指出、我们因为要证明自己的存在，所以在数字世界里不断分享，不断交流。但事实上，这种对联系的渴望与其说是一种治疗方法，不如说是种病症。在找到自我时，才可能与他人产生更好的联系。

美国学者卡尔・夏皮罗和哈尔・瓦里安在《信息规则》一书中指出了信息产品的如下特点：

信息的生产成本很高，但是复制成本很低，也可以说是高固定成本、低边际成本，

信息是“经验产品”即人们必须尝试它才能对它进行评价，建立品牌和名是解决这问题的主要手段。

信息生产的固定成本的绝大部分是“沉没”成本，即如果生产停止就不能挽回的成本。

信息的丰富产生注意力的贫乏。注意力是稀缺资源。

龙头企业的产品不一定是“最好的”，但是它凭借规模和规模经济享受对较小的竟争对手的价格优勢。这方面的典型是微软。

信息产品的诸多特点，意味着信息行业是一个高投入、高风险同时又可能是高产出的行业。信息经济在全球得到了迅速发展，但是它的起伏动荡也是十分激烈的。全面准确地理解信息经济的特点，是理解网络经营的一个基本起点。

但在基于文字的交流中，由于人们不能面对面，所以一些辅助性的“语言”(如面部表情 手势、身体动作等)不能使用，而这又可能降低交流的丰富性与直接性。有研究指出，在面对 面的交流中，大脑读取连续的情绪符号和社会交往的暗示，立即使用它们来指导下一步的行动，使得交往顺利进行。在这个过程中，大多数的信息集中在控制情绪反应的脑额叶皮层上 而大脑皮层需要社会交往信息，比如语调的变化，才能知道如何选择和传递我们的冲动。而在文字交流中，没有声音、面部表情和信息接收者的其他反馈，所以容易做出不恰当的回应。① 近年来的社交平台通常可以同时提供多种手段，包括类似面对面交流的视频聊天，人们可以在不同手段之间进行切换，这可在一定程度上弥补文字交流的不足。

与面对面的交流相比，以文字为主的交流还有一个特点，那就是交流的内容是便于记录的。这些文字记录，不仅可能对于后续的交流产生作用，也可能成为个人历史的一种记录。当然，这些记录常常也是隐私的一部分。

...

作为社会互动的一种主要方式，在人际传播中，人们总是会有意无意地进行表演。

戈夫曼认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往的对象调整自己的行为。

印象管理（Impression Management，。也译为“印象整饰”）也是戈夫曼提出来的一个概念，它是指个人试图影响他人对自己印象的现象与过程，也就是对自我形象的管理。印象管理与表演，是一枚硬币的两面。

在网络的人际传播中，这样的表演与整饰也突出地存在着，甚至因为网络的虚拟性特点，人们可以更主动地进行自我形象的设计与控制，表演成分更多。

网络人际互动中的表演，往往出于以下两个目的。其一，在熟人关系互动中，打造有利于获得情感支持、社会信任与社会资本的个人形象。其二，在陌生关系互动中，塑造一种自己希望扮演的角色。

前文也指出，人们沉浸在个人的世界里，在一定程度上意味着他们对于整体环境的感知与判断能力下降。

网络直播在某种意义上是人际传播方式的一种拓展，即使不像点对点文字交流那样深入，它带来的在场感和陪伴感也给了人们另外的报偿

用户在网络中的需求，核心是对社会关系的需求，即建立、发展自己的社会关系，维持自己在社会关系中的存在。关系的获得与维系，可以让用户更好地实现以下几方面的诉求。

书籍介绍

《网络传播概论》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一，推动了国内新闻院系的网络传播教学。第四版立足智能化媒体时代，密切关注物联网、人工智能、大数据等技术向媒体领域的渗透，分析网络传播的内在规律，研究网络传播的各种潜在影响，对网络传播中的新现象、新手段与新思维进行了介绍与分析，重点补充数据新闻与可视化传播、社会化媒体应用等新内容。与前三版相比，第四版在结构上也有大的调整，不再沿用原来将网络传播实务与网络传播理论分为上下两编的思路。作者认为，在今天的互联网中，理论与实务问题是相互融合的，在结构上去除理论与实务内容之间的界限，可以获得认识上更大的自由。

我举两点，可以作为鉴定书籍的一个参考：

一种是，对互联网媒体是否能够细分，是否对互联网技术有足够的尊重和细致研究。在1997年，把网络作为一个整体的“网络传播”来探讨，是很有意义的。2007年，就已经很尴尬了。2017年，在一个泛泛而谈的网络传播作为主体，实际上确实已经非常过时。感谢我在科技媒体工作的这几年，让我亲身经历互联网在这三年的进步，几乎每年] ，每个月都在发生新的变化。不说2011年的移动化革命，仅2015到2017年，媒介就已经发生了颠覆性的改变：纸媒断崖沉沦、电视受网综挑战，门户逐渐衰落、算法聚合平台崛起，直播和短视频崛起，VR进入实际应用。每 一个媒体形式都有他特定的特点和模式，泛泛而谈的“互动性”、“赋权”已经为更加细致的媒介研究分析所取代。在这个环境下，如果没有对新技术的了解和认识，试图用一种放之四海而皆准的模式来分析所有的网络传播，这实际上已经是一种非常陈旧的观念，更不可能对日新月异的考研题目有实际的作用。

一种是，是否能够打破特定的媒体框架，同时建立一个新的，以互联网为核心框架 。有一道题是“互联网 ”还是 “互联网”，这个二元对立可以说出了网络传播研究的核心矛盾。有许多书，仍然是“媒介本位”而不是“网络本位”。以互联网是大众媒介的延伸作为基本思路，而没有看到互联网对大众媒介，不，甚至是“媒介”这一概念的颠覆和再造。新闻网站和所谓的网络媒介早已不再是传播主体，互联网也不是“发的更快、传得更远”，网站已经不再是网络传播的主体。在新的去中心化的媒体生态中，传播网络的“传播节点”才是真正的核心角色，它可能是个人、可能是公众号，可能是组织，甚至可能是一堆AI程序，这些节点能够聚集和推动传播资源、社会资源、消费服务的流动，构成了互联网的新的运作机制。另一方面，传统的“传播者-受众”关系，也早已经被“产品-用户”关系所取代，传统媒介对内容的要求，与产品的丰富和复杂性相比，如同二维世界的动物进入了三维环境。对于这些点，尽管在互联网界已经成为共识，但是对于新闻传播学界，真正进行详细而深入的阐述的教科书，我仍然只看到《网络传播概论》（第四版）这一本。