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本书以“理论支撑，实战致用”为理念，从*平台运营功能出发，解读对应的实战运营内容，系统地总结*平台运营过程中的营销玩法，是一本提升*平台运营能力的大全类图书。全书囊括了品牌制胜、爆品突破、店铺打造、流量把控、用户运营等内容。本书面向有一定基础的*平台运营人员，目的在于提升运营，特别是营销玩法的能力，而且针对运营人员可能不是特别关注，或者容易忽略，但提升空间巨大的领域，进行了着重的介绍。本书可作为*店铺运营主管、店长、营销策划、品牌电商负责人等的参考工具书使用。

第 1 章　品牌制胜1

1.1 拥抱互联网 2

1.1.1 从品牌到用户 2

1.1.2 从用户到品牌 4

1.2 品牌 互联网 5

1.2.1 线下品牌新阵地 5

1.2.2 网络缔造新品牌 7

1.3 × 品牌，品效合一 9

1.3.1 整合营销 9

1.3.2 京腾计划 11

1.3.3 用户互动 ：SNS，无法抗拒的病毒 15

1.3.4 O2O ：生意舞台的“二人转” 18

1.3.5 东联计划 ：1 1 ＞ 2 19

1.3.6 “三超”：无超级，不化反 21

1.3.7 品牌竞争力计划 ：去中心化的全场景连接用户 24

1.3.8 流量运营 ：从大曝光到精准营销 26

第 2 章　爆品突破31

2.1 爆品策略 32

2.1.1 爆品的意义 32

2.1.2 爆品的选择与打造 35

2.2 自营——成就尖刀产品 50

2.2.1 自营模式的意义 50

2.2.2 打磨尖刀产品 51

2.2.3 尖刀产品的选拔流程 52

2.3 占据流量高地 55

2.3.1 流量的构成 55

2.3.2 搜索流量 57

2.3.3 活动流量 62

2.3.4 付费流量 65

2.4 POP 店铺与自营共生 66

2.4.1 自营与 POP 店铺的角色区分 66

2.4.2 自营模式与 POP 模式的协同 67

2.4.3 案例分享 ：POP 店铺与自营的相处之道 69

2.5 众筹 72

2.5.1 众筹平台 72

2.5.2 众筹方法论 73

2.5.3 用众筹找到市场突破的起点 87

第 3 章　店铺打造89

3.1 好店铺的标准 90

3.1.1 渠道布局 ：App、微信、手机 QQ、M 端和 PC 端 90

3.1.2 视觉营销 ：VI 与 VE 93

3.1.3 如何进行店铺结构化设计 94

3.1.4 产品规划策略及详情页打造技巧 99

3.1.5 店铺营销体验 100

3.1.6 数据会说话 102

3.2 商城的“1 N”运营策略 104

3.2.1 “1 N”运营策略的优势 104

3.2.2 “1 N”运营策略的效果 105

3.2.3 如何快速布局“1 N” 106

3.2.4 “1 N”高效协同作战 107

3.3 促销和营销 111

3.3.1 何为促销 111

3.3.2 从促销到营销 111

3.3.3 价格很重要 112

3.3.4 拉新与养老 114

3.4 店铺，营销的基础单元 114

3.4.1 和谁在一起 114

3.4.2 你要表达什么 115

3.4.3 用户的沉淀与留存 116

3.5 珍惜每一个坑位 117

3.5.1 直白的资源清单（固定频道） 117

3.5.2 不只是降价（快速定位，灵活组合） 118

3.5.3 准备再准备 118

3.6 营销利器 ：跨店铺活动 118

3.6.1 旧爱新欢，跨店铺活动形式 118

3.6.2 多才痛快，和谁一起跨店铺 119

3.6.3 为你想更多（下单催化剂） 119

第 4 章　流量把控 123

4.1 解读流量结构 124

4.1.1 流量分析拆解 124

4.1.2 流量诊断 125

4.2 可以运营的非运营流量 126

4.2.1 流量不是只有买买买和报报报 126

4.2.2 巧用爆品打造店铺闭环流量 126

4.2.3 合理利用类目资源提升流量 127

4.2.4 更多流量，无孔不入 128

4.3 提升点击率的要素 128

4.3.1 用户画像 128

4.3.2 精准定向 130

4.3.3 素材优化 131

4.3.4 数据分析 132

4.4 如何利用京准通进行外部引流 134

4.4.1 京准通广告产品 134

4.4.2 预算也就那点事儿 137

4.4.3 三大引流吸金术 138

4.4.4 玩转媒介推广这几招，你也是“大神” 139

4.5 公众号运营 144

4.5.1 定位推广方向 144

4.5.2 推送什么内容 144

4.5.3 内容怎么产生 145

4.5.4 内容运营技巧 146

4.5.5 阶段性用户运营 147

4.5.6 资源积累 149

4.5.7 引流秘籍 151

4.5.8 微信公众号常用活动汇总 152

4.5.9 24种快速吸粉的引流方法　153

第 5 章　用户为王156

5.1 从物以类聚到人以群分 158

5.1.1 用户转化漏斗 158

5.1.2 用户分层 159

5.1.3 定位你的用户 160

5.1.4 平台的会员营销产品 161

5.2 吸“新”大法——获取新用户 167

5.2.1 寻找用户 167

5.2.2 常见的用户营销渠道 173

5.3 吸“心”大法——留住老用户 176

5.3.1 从影响用户复购开始 177

5.3.2 叫醒装睡的人——唤醒流失用户 178

5.3.3 优惠券不是的——精准巧用 179

第 6 章　体验至上182

6.1 用好服务留住用户 183

6.1.1 平台风向标的定位 183

6.1.2 风向标的构成及影响 183

6.1.3 风向标的数据查询 192

6.1.4 好店 193

6.1.5 避免营销活动对 DSR 的影响 197

6.2 不光低价，快才痛快 201

6.2.1 仓配的优势 201

6.2.2 商家怎么快——快才痛快，准才满意，稳才幸福 202

6.3 好客服不需要“亲” 207

6.3.1 客服体系介绍 207

6.3.2 构建多元化的客户服务体系 208

6.3.3 客服的特色服务产品 208

6.3.4 商家客服 209

6.3.5 商家特色服务产品 218

6.4 金融科技工具服务营销 218

6.4.1 保险 ：保障用户权益，为用户搭建综合保险服务平台 219

6.4.2 白条 ：促转化、高价值的巨大流量入口 222

6.4.3 京小贷 ：用金融的助力资金，去做更大的生意 223

教研开发中心，整合内部各体系资源，汇聚各领域精英、行业专家，对外传播分享集团在业务、组织、人才、文化等领域的实践，面向生态合作伙伴，全面开放学习发展领域多元化生态合作，赋能社会价值共创。

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编辑推荐

“无界营销”是*的创新举措，更是属于全行业的新时代。

在这个时代，我们面临着新的问题 ：在信息越来越碎片化的新媒体时代，如何找到*精准有效的用户？如何达成营销内容和消费者购买的有效转化？如何利用跨界营销把盘子做大？如何做到品牌共享，齐分市场“蛋糕”？简而言之，即每次营销到底能产生什么样的价值，达成怎样的 ROI ？*产教融合中心联合*内外实战专家共同编写了这本书，希望通过本书让大家对于零售和营销的本质有更深入、更具体、更鲜活的理解，也希望与更多的合作伙伴携手共进，销售有品质的商品，打造消费者认可的品牌，成就有品性的商业行为。

书摘插图

世间不变的正是变化本身。

这是一个坏的时代，许多我们得心应手、信手拈来的传统营销手段和理论正在失效，让人“停杯投箸不能食，拔剑四顾心茫然”；这也是一个好的时代，在营销面临巨大变革的时代，必会有一部分营销人去探索和创新，在变与不变之中寻求新的支点，撬动营销不断向前迈进，谁都有机会创造，谁都有机会开拓。

2004 年，把中关村的柜台模式搬到线上，开始了创业之旅，至 2018 年，己经有 15 年。在这 15 年中，经历过多次战略升级，从 3C 品类到全品类经营，从自建物流到物流开放，从纳斯达克上市到成为全球 500 强企业，负重前行，一路狂奔，成为消费者心目中值得信赖的企业。自 2017 年开始，提出“无界零售”战略，通过开放、共生、互生、再生的理念展开产业布局，积极向“零售基础设施的服务商”转型，从平台运营到金融创新，从渠道下沉到科技物流，如火如荼地奔跑着，以适应无界营销下的运营需求。

如果说零售的核心是人、货、场，那么营销的核心则是人、内容、场。前者是将货品交付给用户，后者是将信息甚至理念传递给用户。在不同的场景下，用户可能需要不同的货品，营销者也需要提供不同的内容，而这些场景本身在这个“无界”的时代几乎可以打通。

通过京 X 计划、京粉计划、东联计划，以及诸如娱乐 IP 营销、国家品牌营销、校园营销等方式，得以触达电商购物场景之外的中国互联网近 100% 的用户，打破与媒体之间的界限，实现流量共享。

将其站内流量与来自其他场景的流量融合，提供站内 站外的营销运营体系，模块化的营销产品，帮助品牌商更好地利用用户体系和生态体系中的流量，终打破了站内站外的营销界限，实现流量的价值化。

与品牌商之间也不再是一方负责构建品牌和传播，一方负责卖货的简单关系，而是在数据、营销、选品等方面进行多层次的深度合作，打破了与品牌商、消费者之间的界限，让消费者与商品之间实现“无界”。

如今的营销已经不再是单打独斗，营销也正在从单一品牌、单一渠道转向生态模式，正在将内容与商品，媒体渠道与品牌商的界限一一打破，重新构建一个有效的营销生态，而“生态”正是无界营销的重要的关键词。

对品牌方来说，既是开放合作的平台，又是协调作业的大脑 ；对消费者来说，既是购物场景的集合，又是贴心专业的电商平台。是跨界营销的专家，能够以平台的方式打通各项资源，与品牌合作，为消费者创造一次又一次的购物狂欢。

让优质的商品走进千家万户，为品牌商提供强的营销助力，为消费者提供的购物体验，是的初心。能够提出“无界营销”理念及其解决方案，不仅因为具有科技实力与数据基础，也不仅因为是零售平台，更重要的是通过对于商业、品牌、营销、消费者洞察等领域的深耕和思考，敏锐捕捉到了新时代下营销得以成功的关键。

“无界营销”是的创新举措，更是属于全行业的新时代。

在这个时代，我们面临着新的问题 ：在信息越来越碎片化的新媒体时代，如何找到精准有效的用户？如何达成营销内容和消费者购买的有效转化？如何利用跨界营销把盘子做大？如何做到品牌共享，齐分市场“蛋糕”？简而言之，即每次营销到底能产生什么样的价值，达成怎样的 ROI ？产教融合中心联合内外实战专家共同编写了这本书，希望通过本书让大家对于零售和营销的本质有更深入、更具体、更鲜活的理解，也希望与更多的合作伙伴携手共进，销售有品质的商品，打造消费者认可的品牌，成就有品性的商业行为。

让我们更好地应对营销的变与不变。

韩瑞

集团副总裁　前端平台负责人

媒体评论

前言

前言

达尔文在《物种起源》里说 ：“能够生存下来的物种，并不是那些强壮的，也不是那些头脑聪明的，而是那些能够对环境变化做出快反应的物种。”其实，这句话也同样适用于营销界——如果你是营销人，一定要了解“决定用户选择”的相关环境是如何变化的。

未来不再是物以类聚，而是人以群分。

未来的消费者将沉浸在数字科技营造的场景化购物中，将更加追求商品的品质和个性化。用户在零售电商平台能够更直接地获取商品信息，平台也成为一种泛媒体，既是媒体平台，也是内容平台。

产教融合中心根据不断更新发展的平台功能，结合内部骨干和外部商家的大量实战案例，获取了大量的测试数据，归纳总结出与之对应的营销玩法及效果，编写了《平台营销玩法》这本书。此书有以下三个特点。

一是趋势性。本书基于多年积累的数据基础，为品牌和商品提供洞察市场需求的精准画像，指导商家和品牌商持续提升商业决策能力、供应链管理能力和服务水平，一起帮助用户实现所想所见即所得的购物体验。本书在实现“有情感地导购，有温度地卖货，有共鸣地营销”方面进行了大胆尝试。

二是实战性。本书采用商城营销部门的内部骨干专家与开放平台商家合作的模式，每个章节既有高度凝练的理论解说，又有精彩别致的案例和翔实的数据呈现，特别是首次针对自营平台与开放平台的生态融合，从实战的角度来分析挖掘可行的方法论，更接地气，更具有借鉴指导意义。

三是新颖性。本书简洁而流畅地介绍了营销的多维玩法，并通过前沿的营销实战案例加以辅助，将“理论、实战、启示、思考”融为一体，有别于冗长而复杂的书籍。

本书次系统地介绍营销玩法，沉淀过去的营销经验，引领未来营销打法。本书共分为 6 章，从品牌制胜、爆品突破、店铺打造、流量把控、用户为王、体验至上方面进行多维度的全面解读。从流量思维到用户思维，从运营思维到营销思维，从线上思维到线下思维，从单核打法到多元并驱，营销思维的不断切换，一定会给广大电商爱好者、企业电商负责人、营销策划岗位等具有一定运营基础的朋友们，带来一场营销盛宴。

产教融合中心

书籍介绍

《京东平台营销玩法》以“理论支撑，实战致用”为理念，从京东平台运营功能出发，解读对应的实战运营内容，系统地总结京东平台运营过程中的营销玩法，是一本提升京东平台运营能力的大全类图书。全书囊括了品牌制胜、爆品突破、店铺打造、流量把控、用户运营等内容。

《京东平台营销玩法》面向有一定基础的京东平台运营人员，目的在于提升运营，特别是营销玩法的能力，而且针对运营人员可能不是特别关注，或者容易忽略，但提升空间巨大的领域，进行了着重的介绍。

《京东平台营销玩法》可作为京东店铺运营主管、店长、营销策划、品牌电商负责人等的参考工具书使用。

（书中涉及的平台数据，截至2018 年8 月。）