营销策略影响服装品牌权益形成机理模型及其市场应用 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书所提出的品牌权益维度的层级模型和服装品牌营销组合要素与品牌权益维度关系模型，不仅在研究方法和理论内容上有明显的创新性，而且其研究成果对服装企业创建知名品牌具有相当的指导意义，是一本难得的具有实践价值的理论著作。中国是世界上*的服装生产国、消费国和出口国，但却不是世界服装强国，没有一个在国际上有影响力的知名服饰品牌，而知名品牌的建设需要关注品牌专业化管理和品牌权益建设问题。实证研究中国转轨市场中的服饰品牌营销策略组合对品牌权益各维度的影响路径和效用，将对建立有国际竞争力的中国服饰品牌具有深远的意义。本专著运用经济学知识和认知心理学知识，分析了品牌权益的形成路径，确定品牌权益要素的先后顺序，构建品牌权益维度的层级模型，从理论上分析品牌权益维度层级模型的形成机理。并通过焦点小组座谈法（又称FG座谈法，简称FG）的方法，了解消费者比较重视的八个服装营销策略组合，以此构建了服装品牌营销组合要素与品牌权益维度之间关系的模型，并以知名服饰品牌为研究对象，采用结构方程分析方法进行实证研究。后运用上述研究成果，帮助我国本土服饰品牌企业综合运用营销策略组合提升品牌权益，进一步提出了品牌管理和建设的可实施策略。

章 绪论

　1.1 研究背景和意义

　　1.1.1 研究背景

　　1.1.2 研究内容

　　1.1.3 研究意义

　1.2 研究思路

　1.3 主要的创新点

　1.4 本章小结

第二章 文献综述

　2.1 品牌权益的定义

　　2.1.1 基于财务的观点

　　2.1.2 基于消费者的观点

　　2.1.3 基于品牌成长的观点

　2.2 品牌权益的构成维度

　　2.2.1 强调认知面的观点

　　2.2.2 同时提及认知面与行为面的观点

　　2.2.3 无法归类为认知面或行为面的观点

　2.3 品牌权益衡量方法

　　2.3.1 财务面

　　2.3.2 顾客基础面

　2.4 营销策略组合对品牌权益的影响研究

　　2.4.1 影响品牌权益的营销策略组合研究

　　2.4.2 营销策略对品牌权益影响效用的实证研究

　2.5 本章小结

第三章 品牌权益维度的层级模型

　3.1 基于经济学方法的品牌权益内涵

　　3.1.1 品牌权益的价值解释——作为选择的结果

　　3.1.2 经济学意义上的品牌权益对品牌营销行为的影响

　3.2 品牌权益形成的路径分析

　　3.2.1 对品牌权益四维度分析所提出的问题

　　3.2.2 知晓度、联想度、质量认知与品牌忠诚度在品牌权益形成中的分歧

　3.3 心理学语境中，基于认识过程的品牌权益形成路径

　　3.3.1 一个两阶段认知过程的抽象分析框架

　　3.3.2 对分析框架内涵的讨论

　3.4 模型的假设

　　3.4.1 品牌权益维度层级模型

　　3.4.2 品牌权益维度层级模型中各变量的定义

　3.5 本章小结

第四章 服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型

　4.1 服饰品牌常用的营销策略

　　4.1.1 产品策略

　　4.1.2 价格策略

　　4.1.3 渠道策略

　　4.1.4 促销策略

　4.2 焦点组(小组)座谈

　　4.2.1 FG设计

　　4.2.2 受访背景

　　4.2.3 结论

　4.3 模型的假设

　4.4 本章小结

第五章 服饰品牌营销策略影响品牌权益的实证设计

　5.1 调研服装种类和品牌选择

　　5.1.1 受访者选择的服装种类和品牌

　　5.1.2 对调研的服饰品牌的介绍

　5.2 调研问卷设计

　　5.2.1 问卷设计

　　5.2.2 各变量的计量尺度来源

　5.3 调研方案设计

　　5.3.1 预调查

　　5.3.2 调研对象和范围

　　5.3.3 统计处理软件

　5.4 样本描述

　5.5 本章小结

第六章 因果模型的数据分析和结果

　6.1 结构方程分析方法介绍

　　6.1.1 结构方程的表示及组成

　　6.1.2 结构方程的优缺点

　　6.1.3 模型评价拟合指数

　6.2 信度检验

　6.3 “品牌权益维度的层级模型”的检验

　　6.3.1 模型一中各变量之间的相互关联程度

　　6.3.2 模型一中各变量之问的路径系数

　　6.3.3 模型一的效度检验

　　6.3.4 模型一的拟合指数

　6.4 “服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型”的检验

　　6.4.1 模型二中各变量之间的相互关联程度

　　6.4.2 模型二中各变量之间的路径系数

　　6.4.3 模型二的效度检验

　　6.4.4 模型二的拟合指数

　6.5 对企业的实践意义

　　6.5.1 品牌权益维度的层级模型的实践意义

　　6.5.2 服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型的实践意义

　6.6 本章小结

第七章 总结和展望

　7.1 全书总结

　　7.1.1 品牌权益维度的层级模型研究

　　7.1.2 服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型研究

　　7.1.3 实证设计与数据收集

　　7.1.4 数据分析和结果

　7.2 研究展望

参考文献

附录一 “营销策略对服饰品牌权益的影响”FG访谈指南

附录二 调查问卷

作者简介

仓平，博士，硕士生导师，东华大学管理学院市场营销系副教授。1993年于东华大学服装学院获工学学士学位，1996年获得服装营销方向企业管理硕士学位，同年4月到东华大学旭日工商管理学院工作至今。1997年至1998年在香港旭日集团市场部工作，2002年至2005年担任东华大学MBA办公

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章　绪论

　　1.1　研究背景和意义

　　1.1.1　研究背景

　　1.1.1.1　理论背景

　　（1）品牌权益的研究越来越被国际理论界和企业界重视

　　回溯品牌的发展，可分为三个阶段。阶段可以称为“品牌”阶段。品牌早是手工业者为了标志其劳动成果，以便让顾客更容易区分出来，给自己产品的命名；当大规模工业生产出现以后，品牌就成为产品质量的保证和向市场传播的载体。第二个阶段可称为“品牌化管理或品牌管理”阶段，它的核心内容是品牌的专业化管理及品牌经理制。20世纪70年代，美国大多数公司已经建立起了全面而复杂的品牌管理系统，公司内部各个品牌被迅速推向市场，建立起知晓度、获得销售量和利润率的增长，品牌显示出其巨大的市场生命力。20世纪80年代中后期，在公司并购浪潮中，强势品牌往往以数十倍于其有形资产的价格被收购，市场上经年累月建立起来的知名品牌表现出其强大的经济价值。为此，工商界和学术界提出了如何建立、评估品牌价值的问题，这就形成了第三阶段即“品牌权益”阶段。

　　品牌权益在西方的兴起主要源于三方面的原因。首先，20世纪80年代以促销为重点的营销方式虽然促进了短期销售的增长，但是却损害了品牌的形象，损害了企业的长期利益，从而促使人们对过去的营销方式进行反思。其次，几起涉及金额巨大的以品牌为主要目的的并购案使得人们对品牌的财务价值有了更为直观和清醒的认识。后，创建和测评品牌权益体现了企业营销面临的核心任务。

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