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本书从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。

本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。

序-余明阳

1

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上篇学理篇 1

第一章事半功倍—品牌策划智慧 / 3

第一节 什么是品牌策划 / 3

一、品牌策划概述 / 3

二、品牌策划的内容与原则 / 10

三、品牌策划的分类 / 11

四、品牌策划的价值 / 13

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第二节 如何进行品牌策划 / 16

一、品牌策划师与能力 / 16

二、品牌策划的流程 / 181

三、品牌策划的技巧 / 23

四、品牌策划的误区 / 25

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第二章占领心智—品牌战略规划 / 31

第一节 品牌战略概述 / 31

一、品牌战略概述 / 31

二、品牌战略的内容 / 34

三、品牌战略的实施 / 39

第二节 品牌架构组合 / 43

一、品牌架构组合的设计 / 43

二、品牌架构组合的类型 / 47

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第三节 品牌定位 / 56

一、品牌定位概述 / 56

二、品牌定位的过程 / 60

· CONTENTS

品牌与策划品牌与策划

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三、品牌定位的策略、方法和技术 / 70

第三章彰显个性—品牌形象设计 / 79

第一节 品牌形象塑造 / 79

一、品牌形象的构成要素 / 79

二、品牌形象塑造的原则 / 82

三、品牌形象塑造的策略 / 86

四、品牌形象塑造的关键 / 89

第二节 品牌识别设计 / 90

一、品牌识别设计概述 / 90

二、品牌理念识别设计 / 95

三、品牌行为识别设计 / 97

四、品牌视觉识别设计 / 98

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第四章开辟通路—品牌传播推广 / 105

第一节 品牌传播概述 / 105

一、品牌传播的实质 / 1052二、品牌传播的模式 / 107

三、品牌传播的类型 / 112

第二节 品牌广告传播 / 113

一、品牌广告传播概述 / 113

二、品牌广告传播内容 / 115

三、品牌广告媒介策略 / 117

第三节 品牌公关传播 / 120

一、品牌公关传播概述 / 120

二、品牌公关传播方式 / 122

三、品牌危机公关传播策划 / 123

第四节 品牌网络传播 / 125

一、品牌网络传播概述 / 126

二、品牌网络传播策划 / 128

三、品牌网络传播策略 / 132

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下篇应用篇137

第五章心旷神怡—城市品牌战略策划 / 139

第一节 上海品牌衰落的原因与再崛起对策 / 139

一、上海品牌衰弱原因的深层分析 / 139

二、上海品牌再崛起的可行性战略 / 145

三、做强做响上海品牌的原创性建议 / 148

第二节 上海时尚城市品牌发展战略策划 / 151

一、上海打造时尚城市品牌的背景分析 / 151

二、上海打造时尚城市品牌的战略必要性 / 156

三、上海打造国际时尚城市品牌的总体构思 / 161

第三节 上海玉佛寺佛教文化项目品牌策划 / 170

一、玉佛文化城的基本情况 / 170

二、玉佛文化城的现状分析 / 172

三、玉佛文化城的功能定位 / 175

四、玉佛文化城的项目设计 / 1803

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第六章立体造势—区域品牌培育再造 / 190

第一节 长风生态商务区特色文化品牌规划设计 / 190

一、规划设计的背景 / 190

二、规划设计的思路 / 192

三、文化品牌特色设计 / 194

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第二节 北外滩航运服务集聚区文化品牌建设 / 209

一、项目背景与发展环境 / 210

二、发展思路和总体目标 / 212

三、主要载体和推进措施 / 215

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第三节 环人民广场区域文化产业集群与品牌发展 / 218

一、项目背景与发展目标 / 219

二、构建内容和发展路径 / 221

三、发展对策和重要启示 / 230

· CONTENTS

品牌与策划品牌与策划

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第七章 视觉畅想—企业品牌运营创新 / 234

第一节 江山制药CIS策划 / 234

一、背景与调查 / 234

二、主要内容 / 236

三、MIS策划 / 239

四、BIS策划 / 242

五、VIS策划 / 244

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第二节 海螺服饰品牌广告语策划 / 246

一、海螺服饰品牌概述 / 246

二、“正式场合穿海螺”广告语设计 / 250

三、海螺广告语的设计及启示 / 252

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第三节 双良特灵合资庆典活动策划 / 253

一、双良特灵公司概述 / 253

二、双良特灵合资庆典活动方案 / 254

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第四节 “中广赛”品牌形象塑造 / 2584一“中广赛”的背景及特点 / 258

二、“中广赛”品牌形象塑造内容 / 259

三、“中广赛”品牌形象塑造元素 / 264

四、“中广赛”品牌形象塑造路径 / 269

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第八章 博览空间—展馆品牌艺术设计 / 280

第一节 商标火花收藏馆脚本策划与布展设计 / 280

一、功能定位与藏品分类 / 281

二、布展内容与展示形式 / 282

三、展区设计与布展亮点 / 285

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第二节 成龙电影艺术馆脚本策划与展示设计 / 304

一、设计理念与展示定位 / 304

二、展示主题与布展内容 / 305

三、设计手段与艺术风格 / 311

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第三节 C32会所脚本策划与陈列装饰设计 / 316

一、立项的必要性和有利条件 / 316

二、需求分析和功能定位 / 319

三、布展设想和实施方案 / 324

四、经费估算与效益评价 / 326

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第四节 家电生活馆脚本策划与布展设计 / 329

一、项目概况与布展定位 / 329

二、脚本构思与展区设计 / 329

三、布展、运营成本分析 / 349

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四、广告宣传品

VI设计 / 358

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附录 策划大赛与命题 / 365

后记 / 380

杨明刚，教授、博士生导师、高级国际商务策划师（注册）、华东理工大学广告与品牌文化研究所所长。兼任国际品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员、上海市品牌建设工作联席会议专家委员会委员、上海品牌促进中心专家委员会委员、上海市商标协会专家委员会委员、上海品牌发展研究中心专家委员会委员、上海东方品牌文化发展促进中心专家委员会委员、《中国广告》专家委员会委员、中国管理科学研究院特聘终身研究员等。

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（一） 消费者为什么喜欢品牌

消费者为什么要花更多钱来购买他们所喜欢的品牌商品，主要是：

1. 品牌—购物依据

面对种目繁多的商品，引导消费者选择是品牌的价值之一。因为品牌在消费者心

中代表着某个品类或特性，使得消费者产生相关需求的时候可以迅速找到所需产品，

直接选购。这样不仅简化了消费者的购买行为，还能极大地减轻消费者的精神负担。

2. 品牌—品质保证

品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠的保证，从而降低了消费者的购

买风险。产品的价格越高，购买过程中暗藏的风险就越大，品牌就越显得重要。例

如，在购买电脑的时候，我们有谁能够看懂那些满是数字和专业术语的说明书或宣传

材料，又有谁能被这些东西所打动呢？然而一个简单的、知名的“LOGO”却能让我们

大多数人放心购买。

3. 品牌—美好感受

品牌有助于满足消费者在使用产品过程中的心理预期，使消费者产生美好的感

受。无论是买蒙牛，还是喝伊利，每当我们在享用牛奶的同时，内心还会感受到内蒙

古大草原那一望无际、鲜碧如画的天然牧场给我们带来的心旷神怡。

4. 品牌—个性展示

品牌是消费者自我性格的展示，是一种消费者的自我表现和自我认同。正是品

·上 篇学 理 篇

品牌与策划品牌与策划

牌代表着自己，消费者才会认同和购买，因为人们都会爱自己。有人问苹果电脑公司

的斯蒂夫· 乔布斯，为什么会推出五颜六色的电脑，他回答说，人们并不十分在意多

少兆和千兆，而是想通过电脑的颜色来表现自我。这种心理需求常常是决定购买的

核心，因为品牌已成为人们表达个性、抱负和成就的方式。

5. 品牌—身份象征

消费者通过对某品牌的使用，来表现自己的社会地位、经济状况、生活情趣和个

人修养等。例如装饰手机、黑莓和 iPod已经成为潮流，那些镶嵌着奢华配饰的高科技

产品成为消费者新的身份象征物。

6. 品牌—相互承诺

如果品牌能够真诚地对待消费者，并信守承诺，消费者就会与品牌厮守终身、荣

辱与共。就像结婚时男女双方许下的诺言一样，消费者与品牌彼此许诺，相守终身。

品牌不断地为消费者提供优质的产品和服务，并时常关注他的感受，以便及时改进产

品；而消费者则一如既往地购买品牌所提供的产品和服务，并且不为其他品牌的降

价、促销等诱惑所动。

（二） 企业为什么需要品牌

通过品牌策划能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，主要是：

141. 品牌—区别对手

品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。企业通

过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。

2. 品牌—更多利润

品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价

格的稳定性。一件普通的衬衣也许只要 40元，如果将这件衬衣换为普拉达、杰尼亚、

登喜路等服饰品牌，价格将会是 4 000元以上，从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品

牌溢价的鬼斧神工。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因

为品牌带给消费者的是附加值。

3. 品牌—竞争优势

当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手无法撼动的，这

种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。例如加多宝、王老吉是凉茶的

代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌

无一例外地成为所在行业的。

4. 品牌—获得忠诚

当消费者对某一品牌形成偏爱、充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产

品或服务。习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据

统治地位，发挥着巨大的作用。消费者的这种习惯，可以称为对品牌的忠诚，这正是

品牌值数百亿的原因所在。

5. 品牌—利于新品

一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下， 

80%以上的新产品会失败），

而且投入成本也相当高。但是品牌可以降低新产品投入市场的风险及难度。企业可

以在现有品牌的基础上，运用品牌延伸将新产品引入市场，只要新延伸的产品能与原

品牌成功地联系起来，利用其知名度和美誉度，就可以大大增加新产品成功的机会。

6. 品牌—聚集资源

品牌可以吸引优秀的人才、供应商、合作伙伴、社会资金、政府政策等来为企业服

务。作为一个人才，你是去品牌企业工作，还是去一家一般的企业工作？作为一个商

人，你是和品牌企业合作，还是和一家一般的企业合作？作为一个投资人，你是将钱

投给品牌企业，还是投给一家不知名的企业？作为一个政府官员，你是将政策向品牌

企业倾斜，还是向一家小企业倾斜？答案很明显，无论是你还是我，我们都会无一例

外地选择前者，也就是这些响当当的品牌。

7. 品牌—渠道支持

品牌可以得到分销商、批发商、零售商以及其他中间商的积极响应和支持。这些

销售渠道的成员对品牌有直接的帮助，而且至关重要，有时能使该品牌获得成功。这15

些销售渠道成员在了解消费者对该品牌可能的需求以后，甚至可能不向生产商要求

任何形式的营销支持，而更愿意接受生产商提出的存货、订货、陈列产品等营销建议。

他们也更愿意通过商业促销，要求更少的上架费用，为商品提供更多的陈列空间和更

醒目的货架陈列位置等。

8. 品牌—延长生命

一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被市场淘汰的整个过

程，包括引入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它可以超越产品的生命

周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。美国波士

顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现在 1929年的30个领袖品牌中

有27个在l988年依然居市场。

9. 品牌—无限资产

品牌资产作为虚拟资产，不但不会折旧和损失，反而会通过消费者一次次的购买

不断增值。与品牌虚拟资产相对的实物资产，如工厂厂房、机器设备等是会自然折旧

的，而你拥有的油田、矿产等资产也是不能再生的。也就是你每次交易获得的是现

金，支付的是你的资产，但品牌资产是不会因为消费者的购买而转移的。

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前言

序

华东理工大学杨明刚教授的新著《品牌与策划》在上海人民出版社出版，明刚教授邀请我写个序，我欣然答应了。

中国的品牌研究起步于20世纪90年代初，随着市场竞争日益激烈，企业和各种社会组织越来越关注软实力的竞争，人们发现同样的产品和服务，同样的渠道和促销，未必能产生同样的市场效果和溢价作用。如果说商标是注册在工商局的话，那么品牌系统则是嵌入到老百姓的心理认知当

中，它如水中之盐，你不一定看得到，但它一定能让人感受到其中的不同。随着产品品牌日益被关注，人们将视线拓展到了企业品牌、学校品牌、媒体品牌和城市品牌等各个方面，而随着中国综合国力的提升，国家品牌的课题也越来越被学术界所重视。可以这么说，从 20世纪90年代初至今的二十多年，中国对品牌的关注，是一个全领域拓展、全角度深化的过程，以至于今天，任何企业、组织和社会机构，都越来越关注品牌的建设和品牌的影响。

品牌和策划又是密不可分的，从品牌打造之初开始，品牌名称的获得、品牌LOGO的设计、品牌基因的定位、品牌概念的演绎、品牌广告语的选

择、品牌公关活动的谋划、品牌媒体推广手段的运用、品牌危机事件的处理，这一切都离不开策划。凡事预则立，不预则废，我们强调谋定而动，所以在今天，无论是大数据、智慧城市、云计算，还是移动互联网，新的复杂的环境下，策划过程显得越来越重要，没有策划的决策，风险将越来越大。

因此明刚教授将品牌与策划两个主题词放在一起，来构成全书的体系，是非常有见地的。明刚教授把他的专著分成上下两篇共八章，上篇前

四章讲学理，下篇后四章讲案例，也充分显示出这是一部将品牌与策划整合，将学理与案例并重的著作，这对于一门应用型的学科来说，是非常有意义的。

明刚教授是我国早研究品牌的学者之一，他不光学养深厚，有诸多理论建树和学术贡献，而且学以致用，将知识和研究与现实需要联系起来，

为中国的现代化建设，尤其是新常态下企业的发展，提供学者应有的智慧

和贡献。这既是中国的教授应有的社会职责，也是中国高校的重要社会功能。早在多年前，我就跟明刚教授有很多交流和沟通，2006年我成立并主持“上海品牌促进中心”的工作，力邀明刚教授担任“中心”的专家，便有了更多的交流机会。他的敬业、博学、热情、敏锐给我留下了非常深刻的印象，尤其在今天，中国高校的论文导向日益显著的背景下，他能坚持自己的人生信仰和职业理念，坚持学以致用，坚持服务社会，坚持理论联系实际，就显得更为难能可贵。

《品牌与策划》这本书，既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以作为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。因此，我向广大的读者朋友们推荐这本书，相信开卷有益，一定能带给读者很多的启示与教益。

是为序。

余明阳

上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记

中国企业发展研究院院长

中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任

教授、博士、博士生导师 

2016年 1月 4日

书籍介绍

本书从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。

本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。