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大卫·奥格威作为现代广告业的重要标志性人物，开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化，同时把广告业的经营和专业化推向高峰。

与作者另一代表作《一个广告人的自白》不同的是，《奥格威谈广告》是其广告营销方法的精华所在。作者将他的广告经验、方法与主张和盘托出，包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“如何赢得客户”“商务广告的制胜法宝”“广告调查的18个奇迹”“预言13种变革”等等，案例丰富，干货十足，对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用，是广告营销领域从业人员的重要案头书，历经多年，经久不衰。

01 序曲：“咱们出兵去打腓力” 1

02 如何做出有销售力的广告 9

03 广告业的工种和谋职建议 41

04 如何经营广告公司 65

05 如何赢得客户 89

06 公开信：致正在寻找广告代理公司的客户 105

07 期待：印刷广告的复兴 115

08 如何做有销售力的电视广告 163

09 为企业做广告 189

10 如何为国际旅游做广告 209

11 B to B 广告的成功秘诀 225

12 直邮广告：我的“初恋”和秘密武器 237

13 公益广告和慈善募捐 251

14 与宝洁竞争 261

15 市场调查的 18 个奇迹 269

16 我对营销的点滴了解 285

17 美国还是顶尖的广告强国吗？ 299

18 拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克 315

19 广告业怎么了？ 345

20 我预言 13 个变化 363

参考书目 367

大卫·奥格威（David Ogilvy，1911-1999）

出生于英国，是现代广告业的代表性人物。他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出种崭新的广告文化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，后在宾夕法尼亚州做农夫。

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但更重要的是他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化提到新高度，他的价值观造就出一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美厂告，而且深深影响了整个广告业的发展。

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我曾经请教乔治五世的御用外科医生休·瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没有什么可比的，唯一的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得更多。

我问一位资质平平的撰稿人读过哪些有关广告的书，他说一本都没看过，他喜欢依靠自己的直觉。我问：“假设今天晚上要切除你的胆囊，你要找个读过许多解剖学方面的书、知道怎么找到胆囊的外科医生，还是要找依靠直觉的医生呢？凭什么要我们的客户在你的直觉上下那么大赌注呢？”

不愿从书上入门学习技艺是非常普遍的现象。我想象不出那些人光凭那么点知识还可以在哪些行业混饭吃。

35年来，我始终遵循盖洛普设计的路线，像别人收集名画和邮票那样收集和整理数据。如果你选择忽视这些数据，那我祝你好运。

达彼思公司的罗瑟·瑞夫斯说过：

“我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销，我只是说我自己曾经看见过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商，眼看着广告起不了作用，销量下降，但是任何事情都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在，你在这个办公室走来走去，和我讨论，又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人编造的惊世之作？还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？”

总体上， 伟大领袖 能激发 员工出色工作。。。

第一，社会学家 通常认为 领导是否成功 视周围环境而定。。。

第二，领导能力 与 学业成就 几无关系。。。激发学习的动机 与激发领导的动机 根本不是一回事儿。。。

第三，企业倾向排斥 与企业传统格格不入的人。。。

领导特质：

a.最杰出的领导 往往是那些 性格里具有 强烈叛逆精神的主管。。。他们不但不抗拒创新，反而使创新 成为企业的个性。。。缺乏创新的企业 毫无生命力。。。

b.伟大领袖 几乎永远洋溢着自信，从不小气，从不推诿责任，能迅速从挫折中重新振作。。。

c.伟大领袖 总是狂热的献身工作，从不为四处讨好他人 绞尽脑汁。。。

d.毫不留情的工作作风 是伟大领袖的 特质之一。。。

e.领导好 大集体 与 领导好 小团队 往往不是同一拨人。。。

f.优秀领导 能果断决策，敢于挑战困难。。。

g.出色的领导不会让下属 畏惧，下属在愉快的氛围里奋力工作。。。

生活乐趣 是 激情＋创新 的源泉。。。

天联公司的查理@布劳尔 修改 《圣经》科林斯前书 圣保罗 给科林斯人的《使徒书》的 第13章，写道：

一个人如果终其一生 都在为 美国国库赚钱缴税，却没有丝毫乐趣可言，那他就是一头会说话的驴，一个十足的白痴。。。

h.杰出领导 都是性格非常复杂的人。。。

前麻省理工学院院长 霍华德@约翰逊 描述这种性格：

精神能量的内在形式，提供了领导艺术的神秘元素。。。

i.最有成效的领袖 满足下属的心理需求。。。

美国人 就与 传统欧洲人的 心理需求 迥异。。。

j.优秀领导 下放经营权力。。。

更多的人 负担领导责任，出现更多的领导核心，公司实力会更强大。。。

k.好领导 与 好下属 往往成对出现。。。

l.出色领导 善于用演讲激发斗志。。。

m.杰出领导 善于养成说话的艺术。。。

领导者 必须具有：

a.感染他人的积极乐观的精神，以及

b.面对困难坚持不懈的决心，

c.即使自己心里对未来没有足够把握，也要保持信心 并鼓励下属。。。

对领导者 最终的评价：

是在 会议结束离开他时 你内心的感受：

是否感到受到鼓励？精神振奋？信心十足呢。。。

我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买商品。

我这么说可能冒着被一些蠢人诋毁的危险，他们认为，任何使用了两年以上的广告技术都是陈旧过时的。

我憎恨规则。

劳斯莱斯在美国销售了500辆有缺陷的车后，我辞掉了他们。

定位——我个人的定义是：“产品为谁、做什么？”

酿酒商卖的东西，90%是形象。

用下面五个问题来帮助判断是否获得了一个大创意：

1、第一眼看到它的时候是否让你透不过气？2、是否希望自己也能想到这个创意？3、是否独特？4、是否可以使广告战略更加完美？5、可以沿用30年吗？

我从不安排撰稿人创作他个人不感兴趣的产品。每次我写出不好的广告都是由于产品本身无法吸引我。

“几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者相信，和竞争者相比自己的产品是最好的。其实这完全没有必要。让消费者相信产品确实很好就足矣。只要消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点——用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。如果该理论成立，销售量就会转身那些最善于证明自己的产品确实很好的营销人员。”——乔·拉菲尔森

李奥·贝纳：“当你伸手摘星星的时候，也许一颗也摘不到，但也不至于双手沾到泥巴。”

我曾请教乔治五世的御用外科医生休·瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没什么可比的，的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得更多。

瞎了眼的猪也有找到美味麦蕈的时候，可它们要是知道橡树丛里长的麦蕈更多，收获就更大了。

广告不能促销，就谈不上创意。——Benton&Bowles

原创在广告里是个危险的词语。广告界聚集了所谓有创意的撰稿人，他们追求如沼泽地中的火光一般虚幻的东西，拉丁文中称之为鬼火。“——瑞夫斯

如果你听从我的建议，就要好好完成功课，避免团队工作，从研究中获得经验，观察直销广告的做法，并避免不相关的性题材。

书籍介绍

大卫·奥格威作为现代广告业的重要标志性人物，开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化，同时把广告业的经营和专业化推向高峰。

与作者另一代表作《一个广告人的自白》不同的是，《奥格威谈广告》是其广告营销方法的精华所在。作者将他的广告经验、方法与主张和盘托出，包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“如何赢得客户”“商务广告的制胜法宝”“广告调查的18个奇迹”“预言13种变革”等等，案例丰富，干货十足，对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用，是广告营销领域从业人员的重要案头书，历经多年，经久不衰。