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《房地产营销19讲》20万字，历时两年半，由作者经过数十次的演讲、培训之后的反馈修改而成。该书是靠前靠前部由民间实战派著述的、将理论和实践完美结合的著作，弥补了房地产营销“无专业、无理论”的缺憾，填补了业内空白。该书在前人研究的基础上，提出了很多理论及技术方面的创见。地产营销逻辑树、顺境与逆境营销、歼灭性活动、铁幕营销等原创概念与理论，大盘开发、团购、渠道、关系营销、滞销户型销售、体面降价、销售话术、三四线城市营销等模式的研究都为房地产营销做了原创性的总结与开拓。该书理论完整，案例齐备，图片丰富，整理的数十个实战的图表、工具很好实用，适合房地产营销从业人员、大中专院校学生以及广大对房地产营销感兴趣的人士使用。

前言 心灵转换与生命的意义

第一讲 地产营销逻辑树

第二讲 取势·优术：地产营销时空观

第三讲 战略与定位

第四讲 客户意向调研

第五讲 波士顿矩阵在房地产营销中的应用

第六讲 整合推广：章法与借鉴

第七讲 活动营销：技术与实例

第八讲 渠道拓展与关系营销

第九讲 体验营销与展示策略

第十讲 价格制定

第十一讲 价格调整策略

第十二讲 地产销售的九大制胜话术

第十三讲 三十六计与销售技巧

第十四讲 客户价值与操盘方略

第十五讲 软暴力：豪宅营销的独特标签

第十六讲 颠覆·引领·共生：大盘可行的运营模式

第十七讲 系统思考：复合地产营销方法论

第十八讲 滞销楼盘的破局与突围

第十九讲 三四线城市房地产营销

参考文献

后记

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陈利文，地产营销界资深专家。2000年毕业于南京大学哲学系，获硕士学位。2002年通过中国首届司法考试，获律师资格。在港台及内地各类专业书刊发表论文20余万字，曾供职靠前多家一线地产顾问公司，少年壮游，博采众家所长，在深圳、天津、郑州、湖南、沈阳等地主持操盘三十余个大型项目，奠定了深厚的理论功底和丰富的实战经验。

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    销售团队手上另有折让空间。一般来说，“明折”适用于“顺境营销”，市场处于卖方市场的时候，卖方态度自信，客户一般不敢要求额外折扣，这时，采取“明折”更容易提高销售效率。反之，市场处于买方市场的时候，客户观望心态严重，一卜定犹豫不决，这时采用“暗折”，一方面迎合客户“贪便宜”的心理，一方面利川额外优惠“临门一脚”促进成交，不火为一种好办法。

（三）降价

因为购房者“买涨不买跌”的消费心理和老客户认为资产贬值的负面影响，通常情况下，“降价”是销售大忌。但有两种情况可以降价，一是“战略性降价”，一是“体面降价”…。何种情况下采取战略降价，何种情况下只能采取体面降价，都有很严格的要求，必须对症下药，否则只会伤害正常的销售。

（四）认购流程

在认购流程上，可以做较复杂流程“折腾”客户，也可以做简易流程方便客户。这关键得看买方是要塑造尊贵形象还是亲民形象。比如要求客户看房得预约，然后得交现金1万元，办理会员卡，会员才能享受选房权和优惠权，并且告诉客户只有300个名额；也可以让客户交2万元，直接定房号。前者折腾客，LI，是想塑造尊贵感和专属感，后者是塑造亲民形象，两个策略的日的和适用条件不同。

（五）选房方式

选房一共有四种方式：直接定房号、排号先到先得、排队先到先得、摇号抽签。在市场处于买方市场、大势低迷、客户心理容易波动的时候，采取一步到位，认购、选房合二为一的做法往往很可靠，可以很人限度防备客户流失。传统的诚意金蓄客、集中开盘消化的模式出现的背景是市场处于顺境。选房时，如果推出房源大于积累客户数量，供大于求，适合采取“排号制”，先到先得；如果供不应求，则适合采取“排队制”和“摇号制”，这样可以人为颠倒供求关系，制造市场紧迫感。但遇到市场逆境的时候，这种模式很容易就会出现开盘冷清，紧迫感荡然无存的局面。所以，成熟的职业操盘手需要很强的把握市场情境的能力，不同的时空选择不同的策略，这点很好关键。

（六）销售手法

在销售手法上，对于普通住宅很好适用的“团队配合”“强势逼定”“硬性销控”等对丁别墅或者其他类型的高端项目均不适用。因为购买高端物业的客户基本都是很好理性、有谈判经验和多次购房经验的客户，对于这样的客户，销售团队需要的是体

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法国军事家哈伯特有一句名言：“对于一艘盲目航行的船来说，所有的风都是逆风”

任何一件事情，我们在布一个“局”的时候，肯定得考虑到“势”，“局”“势”相连，做“局”如果不考虑“势”，肯定得招致失败，这就是我们所说的营销“时空观”——取势。

“整数定价法”则适合应用于一些较为高端的项目，尤其是豪宅………贷款只能取万位，提价可降低客户首付。如销售总价为2154236元，调整为2160000元，原30%首付为654236元，调价后首付为644236元，首付降低1万元。

来不来看环境，买不买看户型，定不定看价格。

市场供不应求时，适合采取“摇号制”；市场供大于求时，适合“排号

制”。

消费者在购买决策的时候，大脑总是倾向于情感，而不是理智。大脑面对决策，首先是不可靠、不确信，总是担心风险存在而犹豫不决。如何去对待不确信的大脑，制造“花车效应”就是一种重要的方法。

心学大师王阳明提出“心外无物”，意思是要培养自己鲜活的心灵，让它与世间万事万物都建立起有意义的联系，眼见平凡世间万物，都要觉之颜色一时明媚起来。作为地产营销人，我们眼见万物，需要的是“明媚”，而不是漠然。同是营销，又有什么和地产不相关呢？

眼界决定世界，学道之人就应该不断告别过去，不断追求道行的崭新境界，达至袁了凡所说“从前种种譬如昨日死，以后种种譬如今日生”的生命体验。

我们每天在工作，但真正的工作应该关乎心灵的根本转变。透过工作，我们能做从未做过的事情，重新认知世界，重新认知我们与世界的关系，扩展创造未来的能量。工作是一种修炼，是一种对自我的超越，在超越中体悟生命的意义。

西方现代营销学之父菲利普·科特勒提出“4P理论”，将产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）作为营体系的四大要素。

2006年年底，科特勒先后在中国上海和台湾做《迈向品牌与全球化之路》的演讲，将“4P理论”为为“CCDVTP”营销新模式，亦即创新（Create、沟通（Communicate）、价值传递（Deliver Value）、目标市场（Target和获利（Profit）； “产品”（Product）与“价格”（Price）融合为“创新”（Create），将“促销”（Promotion）转化为“沟通”（Communicate），将“渠道”（Place）改为“价值传递”（Deliver Value）。

和传统产品营销一样，我们也可以把房地产营销分为产品、推广、展示、价格、销售等五大环节，这五大环节共同构成科特勒所说的CCDVTP营销模式。

编辑推荐

《房地产营销19讲》：战略、术法与生命的意义，集前沿理论与经典案例之大成，地产实战派实操理论系统，首度公开多个地产大鳄看家秘笈。

融会贯通科特勒、特劳特、波特等营销学大师及麦肯锡、波士顿等世界很好商业顾问公司的理论、工具，同时广泛研究了万科、龙湖、金地、恒大、万通、SOHO中国、星河湾、顺驰等开发公司以及世联、中原、易居、红鹤、揽胜、华高莱斯、叶茂中机构等知名营销服务公司的数百个实战案例，结合作者自身的实践经验，将之系统化、理论化，让读者在理论与实践的结合中修正、借鉴与提升。

书籍介绍

《房地产营销19讲》20万字，历时两年半，由作者经过数十次的演讲、培训之后的反馈修改而成。该书是国内第一部由民间实战派著述的、将理论和实践完美结合的著作，弥补了房地产营销“无专业、无理论”的缺憾，填补了业内空白。该书在前人研究的基础上，提出了很多理论及技术方面的创见。地产营销逻辑树、顺境与逆境营销、歼灭性活动、铁幕营销等原创概念与理论，大盘开发、团购、渠道、关系营销、滞销户型销售、体面降价、销售话术、三四线城市营销等模式的研究都为房地产营销做了原创性的总结与开拓。该书理论完整，案例齐备，图片丰富，整理的数十个实战的图表、工具非常实用，适合房地产营销从业人员、大中专院校学生以及广大对房地产营销感兴趣的人士使用。