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《市场营销策划》以高职高专教育的定位和人才培养目标为依据，吸取了本专业各院校多年来的教学实践经验，从市场营销策划的实际需要出发，系统地阐述了市场营销策划的基本理论和基本操作技能。在内容上力求创新，引进了一些新理论、新知识，具有前沿性。为了方便教学和实践，还结合每个项目的内容，精心设计了知识结构图、扩展阅读、同步测试、项目实训等环节，使学习与实践紧密结合，既有利于学生综合素质的培养和职业技能的提高，也有利于满足学生就业和企业用人的实际要求。

《市场营销策划》内容全面、结构严谨、资料翔实、形式新颖，可作为高职高专市场营销、经济管理等专业的教学用书，也可供在职人员学习参考。

目    录

项目一  市场营销策划概论         1

1.1  策划与市场营销策划   2

1.1.1 

策划    2

1.1.2 

市场营销策划    3

1.2  市场营销策划的内容   4

1.3  市场营销策划学科的特点   6

1.3.1 

创新性         6

1.3.2 

系统性         6

1.3.3 

复杂性         6

1.3.4 

专业性         7

1.3.5 

客观性         7

1.4  市场营销策划发展阶段        7

1.4.1 

萌芽阶段    7

1.4.2 

发展阶段    7

1.4.3 

成熟阶段    8

1.5  市场营销策划的作用   8

1.5.1 

有助于企业营销活动的目的得到

进一步的明确         8

1.5.2 

可以增强企业营销活动的

计划性     8

1.5.3 

实现企业营销活动的个性化和

差异化     8

1.5.4 

提高企业产品    8

项目实训         13

项目二  市场营销策划的基本流程     15

2.1  营销策划步骤        17

2.1.1 

营销策划准备    17

2.1.2 

制定营销策划方案    19

2.1.3 

营销策划实施与评估         21

2.2  营销策划方案制定        22

2.2.1 

营销策划类型    22

2.2.2 

营销策划书内容与格式    23

2.2.3 

营销策划书写作技巧         26

项目实训         37

项目三  企业战略策划         38

3.1  企业战略策划概述        38

3.1.1 

企业战略策划的概念和特点    39

3.1.2 

企业战略策划的层次和作用    40

3.1.3 

企业战略策划的要素         42

3.1.4 

企业战略策划的过程         42

3.2  企业经营基本战略        48

3.2.1 

成本领先战略    49

3.2.2 

差异化战略         51

3.2.3 

集中化战略         52

项目实训         58

项目四  目标市场策划         60

4.1  市场细分        61

4.1.1 

市场细分概念    61

4.1.2 

市场细分原则    61

4.1.3 

市场细分标准    62

4.1.4 

市场细分方法    65

4.2  目标市场选择        66

4.2.1 

目标市场评估    66

4.2.2 

目标市场选择模式    66

4.2.3 

目标市场策略    68

4.2.4 

目标市场选择影响因素    69

4.3  市场定位        70

4.3.1 

市场定位的内涵         70

4.3.2 

市场定位策略    72

4.3.3 

市场定位工具与步骤         73

4.3.4 

市场定位方式    76

项目实训         85

项目五  产品策划         86

5.1  产品与产品组合策划   89

5.1.1 

产品整体概念    89

5.1.2 

产品组合策划    90

5.1.3 

产品生命周期    94

5.2  品牌策划        98

5.2.1 

品牌概念    98

5.2.2 

品牌策略    98

5.2.3 

品牌设计    100

5.3  包装策划        101

5.3.1 

包装内涵    101

5.3.2 

包装策划    101

5.4  新产品开发   103

5.4.1 

新产品开发概念         103

5.4.2 

新产品开发策略         103

5.4.3 

新产品开发程序         104

项目实训         110

项目六  价格策划         111

6.1  价格策划概述        112

6.1.1 

价格策划的含义         112

6.1.2 

价格策划的重要性    112

6.1.3 

价格策划的基本要求         112

6.2  价格制定的策划   113

6.2.1 

价格制定的影响因素         113

6.2.2 

价格制定的策划程序         115

6.3  价格修订的策划   118

6.3.1 

新产品定价策略         118

6.3.2 

心理定价策略    120

6.3.3 

折扣定价策略    121

6.3.4 

歧视定价策略    123

6.3.5 

地理定价策略    124

6.4  价格变动的策划   125

6.4.1 

主动价格变动的策划         125

6.4.2 

竞争性价格变动的策划    126

6.4.3 

消费者对价格变动的反应         127

6.4.4 

竞争者对价格变动的反应         127

项目实训         134

项目七  促销策划         136

7.1  广告策划        137

7.1.1 

广告策划的含义         137

7.1.2 

广告策划的特征与类型    138

7.1.3 

广告策划的程序         138

7.2  公共关系策划        146

7.2.1 

公共关系策划的含义         146

7.2.2 

公共关系策划的基本要素         146

7.2.3  公共关系策划的步骤         147

7.3  营业推广策划        151

7.3.1 

营业推广策划的含义         151

7.3.2 

营业推广策划的内容         151

7.3.3 

营业推广策划的流程         151

7.3.4 

营业推广策划的方式         152

7.4  人员推销策划        154

7.4.1 

人员推销策划的含义         154

7.4.2 

人员推销的形式         154

7.4.3 

人员推销策划的内容         155

项目实训         165

项目八  分销渠道策划         167

8.1  分销渠道策划概述        168

8.1.1 

分销渠道的含义         168

8.1.2 

分销渠道的功能         168

8.1.3 

分销渠道的类型         169

8.1.4 

分销渠道成员组成    172

8.1.5 

分销渠道的模式         173

8.2  分销渠道策划的方法   175

8.2.1 

分销渠道策划的步骤         175

8.2.2 

分销渠道策划的策略         176

8.2.3 

分销渠道策划的技巧         177

8.3  分销渠道管理        177

8.3.1 

激励渠道成员    178

8.3.2 

评估渠道成员    179

8.3.3 

调整分销渠道    179

项目实训         185

参考文献         187

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项目二  市场营销策划的基本流程

【知识目标】

了解市场营销策划步骤。

掌握市场营销策划类型。

掌握市场营销策划书格式。

【能力目标】

提高市场营销策划书的写作能力。

培养营销策划过程的把控能力。

【引导案例】

雅科卡：策划野马轿车

　　1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史纪录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖着这样一块牌子:“本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。”为什么野马汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。

　　一、策划阶段：概念挖掘

　　雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行充分调查之后产生的。前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。前提2：第二次世界大战后，人口生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20 世纪60年代，20～24岁的人口增加了50%以上，16～35岁的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓：福特公司要推出一部适应这个市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。

　　二、策划第二阶段：主题开发

　　这种车该取什么名字以吸引顾客呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有“广阔天地任君闯”的味道，适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题——“野马”确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维，这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现出了主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率；没钱买这些也无所谓，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。

　　三、策划第三阶段：时空运筹

　　新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆参观。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10 000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有了车。当雅科卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2 368美元，并精心拟订了一系列促销方案。

　　四、策划第四阶段：推销说服

　　策划成功与否，终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销着实下了一番苦心。

　　步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。

　　第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“仅售价2 368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。

　　第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶着野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。

　　第四步，选择显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。

　　第五步，竭尽全力地在美国各地繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。

　　第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售量竟达418 812辆，创下了福特公司的销售纪录之冠。

(资料来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_632b9b1401014x7o.html)

思考：

　　野马汽车为什么能够取得成功？

2.1  营销策划步骤

2.1.1 

营销策划准备

　　营销策划首先需要确定项目，确定策划项目是整个营销策划活动的起点，这个项目可能是一种产品的年度营销方案，也可能只是某种产品的一次促销活动，不同的策划项目有不同的目的与要求，但大致流程相差不多，都要经过策划准备、营销策划方案制定、策划实施与评估等阶段。策划准备阶段是为策划方案顺利成型及实施所做的前期准备工作，需要进行物质、人员、组织、信息的准备。

1. 界定问题与目的

　　营销策划是一项目的性非常强的活动，任何策划项目都是基于一定的问题而来，希望通过策划解决问题。界定问题是指确定问题的内涵与外延，具体来讲就是确定问题的指向、性质、内容、范围等。界定问题，有利于明确行动的方向，确定策划对象，以便做到策划具有针对性。对问题进行有效界定的有效办法就是多问几个为什么。

　　针对不同的问题就有不同的目的，策划目的主要有企业刚进入市场或进入新市场需要一套营销策划方案、旧的营销策划方式不适应新形势、营销不同阶段需要的阶段性营销策划方案等。

　　界定问题与目的需要与委托方进行沟通与交流。

【同步阅读2-1】

由司马光砸缸引发的思考

　　在我们都熟悉的司马光小时候救小伙伴的故事中，其他小朋友只是大喊，向大人求救，因为他们界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，但是他们太小拖不了。“把掉进水缸的小朋友拖出来”只是面临的一种现象，并不是本质问题。而司马光看清了本质：水对掉进缸里的小朋友造成危险，所以界定的问题是“如何让水与人分离”，这样思路就宽了，方法就多了，所以采用简单的办法，就是拿起一块大石头，将缸砸破，水流出来了，人水自然分离，因此小朋友得救了。由此可见，问题界定的正确与否直接决定着解决问题的方法。

2. 现状调研

　　了解策划目的与要求后、项目正式立项前，需要进行初步现状调研，收集了解资料信息，明确企业营销活动的关键情况，以便与企业的洽谈或签约中有的放矢。在立项后还应进行更深入的、有针对性的营销调研，了解详细信息，以便提炼突破与发展方向。

　　完整的现状调研主要包括营销外部环境分析、企业内部环境分析。外部环境可以分为外部宏观环境和外部微观环境。外部宏观环境一般包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等。外部宏观环境因素的变化会直接或间接地影响企业的营销活动。外部微观环境包括企业的供应商、中间商、消费者、市场竞争者等。外部微观环境对企业的影响更直接，特别是竞争者与消费者这两个因素尤为重要，所以，在进行营销策划之前，要进行充分了解。

　　企业营销内部环境是指企业内部所有对营销活动会产生直接或间接影响的因素。企业营销的内部环境主要是指企业各项资源，人力资源、财务资源、技术资源、企业目标、企业总体及各部门战略、企业组织结构、企业组织结构、企业文化等。

　　在进行企业内外部环境分析后，有时候采用SWOT分析法进行归纳总结，进一步提炼企业的发展方向与策略。

【同步阅读2-2】

SWOT分析法

　　SWOT分析法是一种系统地分析和研究一个单位现实情况的方法和工具。目前，SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括企业营销、人力资源、产品研发等多个方面。

　　SWOT是Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)的合称。SWOT分析通过明确公司现状，将公司的战略与公司内外部环境结合，实现目标。

　　Strength(优势)是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者是指公司所持有的能提高公司竞争力的事物。主要是指公司的有形资产或无形资产。一般包括技术、产品、品牌、组织体系、人力资源等。Weakness(劣势)是指某种公司缺少或做得不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。主要是指公司的有形资产或无形资产。一般包括技术、产品、品牌、组织体系、人力资源等。Opportunity(机会)是影响公司战略的外部因素。一般包括客户需求、市场竞争、市场发展。Threat(威胁)在公司外部环境中，总存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。主要包括新竞争者、替代品抢占份额、市场需求减少、经济萧条等。

　　SWOT分析操作步骤是首先通过资料收集与整理罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。其次，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO(利用优势抓住机会)、ST(利用优势消除威胁)、WO(抓住机会降低劣势)、WT(消除劣势和威胁)策略。后，对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略，如图2-1所示。

图2-1  某房地产项目SWOT分析示例

3. 制订策划工作计划

　　为了协调不同工作、保证项目工作正常进度，一般需要制订策划项目工作计划。策划工作计划应对策划的重要性、可行性、策划进程、人员安排、策划方案实施的成本与报酬等进行阐述说明。

4. 审批策划项目

　　审批策划项目即取得决策者的认同，经过审核批准从而顺利立项。

5. 确定策划目标

　　针对企业存在的问题，明确当前营销目标，确定策划方向。策划目标旨在说明通过营销策划活动要达成什么效果。一般包括产品销售量、市场占有率、利润率、到访量等。

2.1.2 

制定营销策划方案

　　在确定了问题和目的以及设定营销目标之后，就要解决怎样才能达到这一营销目标的具体工作，即实现目标的途径和方法，解决办法一般体现在策划方案中。

1. 方案构思

　　方案构思包括方案结构的搭建和方案中各部分的创意。为了便于观看者理解和接受，一般采取金字塔结构进行构思和组建策划书框架结构(具体内容见本章2.2.3营销策划书写作技巧)。

　　创意部分主要有以下4种方法。

　　(1) 头脑风暴法。头脑风暴法又叫畅谈法、集思法等，是指采用会议讨论，利用集体的思考，引导每个参加会议的人围绕中心议题，在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由地提出想法或点子，广开言路，激发灵感、引起联想、产生共振和连锁反应，在自己的头脑中掀起风暴，从而诱发更多的创意及灵感的一种创造性思维的方法。头脑风暴法主要包括3个阶段：一是准备阶段，包括选定基本议题；选定参加者(一般不超过10名)，确定记录员1名；确定会议时间和场所并布置好；准备好纸、记录笔等记录工具；会议主持人应掌握智力激励法的一切细节问题。二是头脑风暴阶段。召开智力激励会议，主持人首先必须向与会者简介该方法大意，应注意的问题；让与会人员畅所欲言；记录员记录与会者激发出的灵感；结束会议；三是评价选择阶段。将会议记录整理分类后展示给与会者；评价各点子；选择合适的点子。

　　(2) 垂直思考法。垂直思考法又称逻辑思考法，即在日常的经验的基础之上，从问题出发，按照一定的逻辑思维路线，自上而下或自下而上进行垂直思考的一种方法。思考的事物之间具有较强的联系性。比如由新鲜想到刚摘的水果，由刚摘的水果想到果园。

　　(3) 水平思考法。

　　水平思考法又称为横向思考法、侧向思考法，是指摆脱旧知识和旧经验的束缚，打破常规，以全新的角度对某一问题进行重新思考的一种发散性思考方法。比如我早餐喝牛奶，变为早餐的牛奶喝我，我掉进一大杯牛奶里。

　　(4) 类比法。类比法是指在两种不相关的事物中，找出共性，并且将两者进行联系，发现合理的、逻辑的表达和构想的一种思考方法。比如，我们都认为猎豹跑得快，如果要体现汽车的“快”这个抽象概念，可以通过汽车与猎豹赛跑来体现。

2. 编写营销策划书

　　营销策划书是营销策划思想的体现，核心思想是充分考量企业拥有的有限资源和外部环境，找到实现营销目标的路径。

3. 方案沟通

　　方案沟通是策划者与委托方的沟通。方案沟通有时候不限于一次，直到达成共识。通过沟通一方面可以了解决策者的意图，准确地体现决策者的理念、思想；另一方面，可以推销策划者的思想和思路。沟通的过程既是一个整合的过程，也是一个贯彻的过程。

4. 策划书提交

　　经过反复沟通、调整后的策划方案终通过策划书的形式表现出来。策划书是表现和传达营销策划内容的载体，它既是营销策划活动的主要成果，也是企业进行营销活动的行动计划。

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编辑推荐

《市场营销策划》主要有以下几个方面的特点。

1. 注重理论知识的系统性和前瞻性

　　《市场营销策划》遵循“实用为主，必须、实用、够用和管用为度”的原则，根据企业管理的学科特点构建知识体系。《市场营销策划》以市场营销策划概论、市场营销策划的基本流程、企业战略策划、目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等内容为基本框架，吸收业界的*研究成果，体现了“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的方向，有利于教学、学习和实践。

2. 遵循教与学的客观规律进行设计

　　《市场营销策划》每个项目包括知识目标、能力目标、引导案例、知识结构图、扩展阅读、同步测试、项目实训七大板块，并适当配以图表，表述内容翔实、形式新颖、图文并茂，增加了教材的生动性和可读性，有利于提高学生的阅读兴趣和自主学习能力。

3. 注重理论与实践的统一

　　《市场营销策划》每个项目都选取典型案例并做了深入浅出的分析，融入情景实训，以行为示范引导学生对理论知识的学习和掌握，突出了教材的专业性、应用性和实践性，有利于学生固化知识、增强能力。

书摘插图

前言

前    言

本书结合*关于高职教育的定位及人才培养方案的要求确立的课程体系，旨在培养学生的综合素质和专业技能，兼顾学生后续发展的需要。强调理论学习与实际应用的结合、边学边练，突出了以培养学生应用能力为主线的高职教育特征，具有高职教育的课程特色。

本书主要有以下几个方面的特点。

1. 注重理论知识的系统性和前瞻性

本书遵循“实用为主，必须、实用、够用和管用为度”的原则，根据企业管理的学科特点构建知识体系。本书以市场营销策划概论、市场营销策划的基本流程、企业战略策划、目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等内容为基本框架，吸收业界的研究成果，体现了“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的方向，有利于教学、学习和实践。

2. 遵循教与学的客观规律进行设计

本书每个项目包括知识目标、能力目标、引导案例、知识结构图、扩展阅读、同步测试、项目实训七大板块，并适当配以图表，表述内容翔实、形式新颖、图文并茂，增加了教材的生动性和可读性，有利于提高学生的阅读兴趣和自主学习能力。

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本书每个项目都选取典型案例并做了深入浅出的分析，融入情景实训，以行为示范引导学生对理论知识的学习和掌握，突出了教材的专业性、应用性和实践性，有利于学生固化知识、增强能力。

参加本书编写的人员是具有多年教学经验、具备丰富的从业经验的专业教师。在编写过程中，还聘请了多名教学、科研和企业方面的专家予以指导和审定，力求使本书成为融行业理论知识、实践技能和教育教学三位一体的高质量教材。

本书由天津滨海职业学院的陈玲副教授担任主编，广西生态工程职业技术学院闵海波担任副主编，具体分工如下：天津滨海职业学院的陈玲编写项目一，广西生态工程职业技术学院闵海波编写项目二、项目四、项目五，焦作大学陈国芳编写项目六、项目七、项目八，新疆轻工职业技术学院温晶媛编写项目三，全书后由陈玲统稿和审校。

本书在编写过程中参考了大量国内外书刊和业界的研究成果，在此向各方表示衷心的感谢。

由于编者水平有限，书中难免存在纰漏和不足之处，敬请各位专家和读者匡正。

编  者