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本书深入解析“蓝瓶咖啡”这个著名咖啡品牌的商业秘密。从其所处的咖啡行业的基础知识，到Logo设计、网页设计、菜单设计、室内设计，甚至服务、投资者，10位记者以采访当事人的形式做详尽的分析。作为第三次咖啡浪潮的代表，这个品牌背后所蕴含的理念以及它的经营模式、营销理念是什么？星巴克、苹果、BEAMS，它们是怎么成为各自行业的领先者？蓝瓶咖啡跟他们相比有什么共通之处？本书将一一解答。另外还介绍了对蓝瓶咖啡影响*深的日本三家老店（茶亭羽当、琥珀时光、巴赫咖啡）的故事，从中了解日本咖啡职人的匠人精神。

Part 1  你想了解的有关咖啡的一切

关于咖啡，你能买到什么/除了咖啡馆，你还能怎样喝咖啡？

咖啡如何制作出来/滤纸、法压、冷萃……你中意哪一种？

意式咖啡有哪些/一份超好上手的意式咖啡参考配方。

你要烘焙到什么程度的咖啡豆/你知道吗，烘焙对咖啡味道的影响，大过萃取和研磨。

咖啡都从哪里来/为你选取有代表性的 5 类咖啡豆。

Part 2  Hello，蓝瓶子

哇哦，谁画了那个蓝瓶子/一个logo里千万不要出现两种以上的字体！千万不要！

弄清楚Blue Bottle Coffee的豆子们/保证出售烘焙后 48 小时以内的新鲜咖啡豆是怎么回事？

不仅仅卖咖啡 怎么办/想把Blue Bottle Coffee的联名商品都带回家！

点出你的心仪口味 难/在Blue Bottle Coffee 点单。

Blue Bottle Coffee的冲泡手法/看懂咖啡师们怎么泡咖啡。

为咖啡配一块甜品/不喧宾夺主，刚刚好。

店铺里的播放清单/咖啡馆和人一样有情绪。

塑造空间风格/几乎每个人到Blue Bottle Coffee都会拍照，他们到底被什么迷住了？

选址、空间与体验/在Blue Bottle Coffee的店铺中，没有一家使用了重复的设计。

在Blue

Bottle Coffee网购/10 个问题，让你找到一款适合自己口味的咖啡豆。

为什么把咖啡做得像盒牛奶/从咖啡馆变成生活方式品牌的步。

哪儿有Blue Bottle Coffee/它先选择了美国和日本。

星巴克/被挑战者/就在没多久之前，星巴克还是个“颠覆者”。如今，新的颠覆者来了。

苹果/启蒙者/James Freeman和乔布斯一样，把自己当作首席设计师。

BEAMS 品牌联名/为什么联名？找到那些潜在消费者。

香奈儿 Pop-Up Store/快闪店，实在是一场有太多目的的试验。

Part 3  咖啡进入生活

消费者/有一天，咖啡成为了生活必需品。

消费者/ “原来黑咖啡这么好喝。”

消费者/ “我有一份旧金山咖啡馆藏宝图。

竞争者/与正打算“全球化”的Blue Bottle

Coffee不同，Philz代表着另一种风格的“第三次咖啡浪潮”

第三次咖啡浪潮/经历了速溶咖啡和星巴克，现在，新的咖啡浪潮来了。

东京小巷里的咖啡新浪潮/5家隐蔽小店，每家都有自己的特色与故事。

咖啡市集/Level up！咖啡爱好者与专门人士的聚会。

咖啡豆专门店 KOFFEE MAMEYA 国友荣一/网红咖啡，“黑盒子”里的咖啡豆世界。

日本咖啡教父 丸山咖啡 丸山健太郎/ “大部分客人真正需要的是一杯普通好喝的咖啡。

旧时光 茶亭羽当/一场温文流畅、令人目不转睛却又谦虚谨慎的技术表演。

旧时光 琥珀咖啡/敢去喝一杯比你年龄还大的咖啡豆制作的咖啡吗？

旧时光 巴赫咖啡/在这里，咖啡师会对咖啡豆因材施教。

中国咖啡新浪潮/ “说实话，网红店在中国已经不稀奇了。

Part 4  深入挖掘

品牌故事/一个时代、一个英雄故事、一个誓言、一个音乐家和他所推崇的仪式感……这是“成为Blue Bottle Coffee”的故事的开始。

投资者/ “对我们来说，问题就是，Blue Bottle Coffee能不能在星巴克已经存在的情况下，也能像星巴克那样，再在街角开出一家店？答案是：可以。

数据

Infographic / 5分钟读懂咖啡业界。

由《财经周刊》lifestyle团队“未来预想图”推出。

他们常驻东京、纽约，极度认真，非常有趣。

他们访问前沿新锐的规划师、设计师，带来手的城市指南与品牌观察。

希望与年轻朋友共同打开视野，建立属于自己的生活方式。

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《你的“人设”里，有没有缺一个“独立思考”的标签？》

这 是《 第 一 财 经 周 刊》lifestyle 项 目“ 未

来 预

想 图 ”Branding Book 系列的册。在这个系列中，我们每次会从设计、营销、历史、建筑等多个角度详细剖析一个品牌。

做这套书的原因很简单 ：无论是否承认，中国的年轻人有很大一部分，其品牌启蒙来源于商品文案。人们的行为总是跟着需求来的，当你想要把什么放入购物车的时候，它的文案要好读得多。但如果这些东西出现在社交网络、杂志上，如果没有一个说服你的好理由，你可能甚至懒得瞄它一眼。

在社交环境里，“拥有”似乎比“拥有”更酷。可缺乏品牌与商业逻辑，直接限制了一个人对各类事件的解读能力——我们毕竟处于一个商业社会。当人们不愿意思考、只从社交网络寻求总结好的“干货”与“观点”时，也就渐渐失去了独立思考的能力，变得爱战队、容易愤怒。所以太多次，当我们遇到一个网红店或网红品牌，除了感慨它的火爆或者倒掉，除了传播情绪，似乎就没什么可说的了。

可我们仍然相信，你应该有自己的观点与分析思路。我们常常举的例子就是“职人”——听到这个词，你会有什么关联想法？是觉得他们好厉害、好不容易，还是立刻陷入感动里，觉得一辈子就做一件事简直“酷毙了”？

这些想法也没什么错。但我们更应该看看，这个结论有没有经过你的思考。几个典型的批判性问题可以包括：职人们为什么一辈子做一件事？他是喜欢这个职业、还是因为无人继承不得不做？他如果过得很辛苦，是什么原因？他有想过什么创新吗？这些想法为什么可行、为什么不可行？为什么好的东西没法传承下来？

答案常常就在这些问题背后。可是太少人问这些问题了——这也是媒体的失职。即便在日本，我们也经常看到媒体访问店铺时你侬我侬、一团和气。但如果多问一句，我们就能得到更多有价值的回复。比如我们会渐渐弄明白，哦，原来有些职人因为生意不好，子女们不愿意继承家业。可也有年轻的职人们不甘于困境，开始针对市场新需求、在已有技术基础上开发出适应新的生活方式的产品。也有对创新持怀疑态度的人，因为手工业上下游是一条牵涉多人的产业链，贸然创新，可能在短期内让更多职人丢了饭碗。

这都不是容易的选择，这些矛盾与现状，才导致了职人们眼下的生存状态。相信一旦了解到这些，人们会一方面保有对技术的敬佩，一方面更愿意去探讨解决问题的更多可能方案。也许有争议、也许会幼稚，但已比单纯喊一声“好厉害”要好太多。

我们就在做这样的事。

从蓝瓶咖啡这个咖啡店品牌开始，我们会说清楚它所处的咖啡行业的基础知识，它能帮你的“咖啡之旅”打一个基础。然后，你会看到它的logo设计、网页设计、产品设计、菜单设计，甚至服务，我们会分析它们都有什么特色。假设你有个小小的咖啡馆梦想，它也能给你一个不错的参考；或者，如果你在研究咖啡店品牌，它会是个非常有价值的代表品牌。

不仅如此。如果放眼咖啡发展史，蓝瓶咖啡处于什么样的位置？为什么它成了第三次咖啡浪潮的代表品牌？它的竞争对手之一——星巴克过气了吗？那些沉浸在旧时光里的Old Fashion日本咖啡馆，还有风头正劲的新浪潮咖啡馆们，又在怎样吸引人们的注意？为什么硅谷投资人看上了一间从充满尿骚味小巷起家的咖啡馆？它又是凭什么成为Instagram上的“网红”？

后，几个大新闻也会给你带来新的提问：对哦，明明是次咖啡浪潮的代表，为什么雀巢要收购蓝瓶咖啡？ 明明是第二次咖啡浪潮的代表，为什么星巴克要开精品咖啡体验店了？

终你会发现，虽然只是一个单品，但它却在影响我们的生活方式。假设你花费3个小时来阅读这本书，3小时前，你与蓝瓶咖啡的交汇点可能仅仅是Instagram上的一组标签和图片，如果3小时后，你开始有了更多新想法，那就是这本书的价值。

《蓝瓶咖啡店里的音乐清单》

因为一个走进来的客人而换上相符的音乐，或是配合当天天气选一张专辑,在选择背景音乐这件事上，蓝瓶咖啡非常看重。

“就像画画不能没有合适的画布和底色。”美国纽约迪恩街店（Dean Street）的经理 Nicole D'Orazio 说，“ 没有音乐，你就无法营造出一个宜人、舒适、激发环境创造力的咖啡空间。”

蓝瓶咖啡的音乐播放列表没有固定模式，咖啡师们兼任了咖啡馆 DJ 的角色，他们可以自由选择能够表达自己个性去且符合环境的背景音乐。一间蓝瓶咖啡店铺的音乐播放列表，既会传达这个地方的特征，也体现着咖啡师们广泛而多样的音乐偏好。

蓝瓶咖啡的背景音乐也是一种情绪表达方式。美国洛杉矶地区销售总监Brett Garrett说，“咖啡馆和人一样有情绪。清晨或是要开会的工作日、周末的 brunch 、黄昏时的下班高峰期，这些时段的情绪是不一样的。”季节更迭也是带来情绪变化的重要因素，所以店内的背景音乐往往要配合这些情绪变化做出调整。

美国旧金山薄荷广场店 的咖啡师兼“非官方”音频设计师Bryn

Garrehy擅长抓住当下的“情绪”，来选择适合在当时环境播放的音乐，“当落日刚刚染红天空，人们正在你的店里约会，你开始播放

Miles Davis 的 《Porgy and Bess》，这就会是个不错的选择。

《旧时光·琥珀咖啡》

"咖啡是以如此兢兢业业的态度调制，使得这杯由职人精湛演出所抓出的水粉比例令我大惑不解。但一旦亲身品尝，随即觉得一阵激动：我这辈子从没喝过这么惊为天人又这么复杂的咖啡——带着某种令人困惑的粘滞感。相见恨晚，我为何现在才喝到它？"

——詹姆斯·弗里曼（蓝瓶咖啡创始人）

有太多人去“琥珀”了。

1948年在银座开业的“琥珀”，称得上是日本历史悠久的咖啡馆之一，高品质法兰绒布滤滴漏咖啡清澈没有杂质，颜色看起来像一块琥珀——这也是店名的来源。创始人关口一郎在咖啡界备受尊敬，羽当的寺岛和弥在接手羽当前也常来这里喝咖啡，还熟读他的著书。关口一郎的侄子林不二彦30年前就在店里帮忙，如今已经103岁的关口一郎虽然早就不再亲手冲咖啡，但几乎每天都会来店里坐坐。

店里的摆设没有太多刻意的布置，三四张小桌和吧台还配着烟灰缸，客人可以边喝咖啡边抽烟。放眼望去，店里面有不少难得一见的老物件。吧台里有台不插电的冰箱，在上层放上一大块冰，就能为下层制冷，店里用的奶制品就存放在里面。你还能见到在别处难得一见的光景：咖啡师将放在调酒瓶里的咖啡直接放在大冰块上滚动来给咖啡快速降温。吧台椅子也够特别，明明是靠背皮椅，却还是任性地只由一根钢管固定在地面，让人自由转动着前后调整与吧台的距离。

店员们……他们有点像在经营一个家庭饭馆，只简单围一条围裙前后忙碌，聊着天，谈笑着，似乎也不太为了客人而刻意保持安静。空闲时候，咖啡师甚至拿出针线开始缝制滤网。

关口一郎独创了很多口味独特的咖啡，使用容器也不拘一格。这些菜单被保留至今。一款叫做“琥珀女王”的咖啡被装在敞口的香槟杯里，咖啡配上一定比例的糖，放在冰上迅速冷却后，再浇上一层无糖炼乳，炼乳和咖啡产生清晰的分层，不用搅拌直接享用。小杯的滴漏精华甚至会被装在英国产的蛋托里。

十几麻袋生咖啡豆叠堆在入口处，几乎挡住了一半的通道。跟不少追求品质的咖啡馆一样，林不二彦也认为生豆是一杯好咖啡的关键。开店以来，琥珀坚持买生豆自己烘焙。他们的生豆常年从固定商社购入，但每一批林不二彦都会确认口感。为保证鲜度，琥珀每周会烘三四次咖啡豆，一次只烘焙小量，出售使用的豆子大都是一星期内烘焙的。一大一小两台咖啡豆烘焙机放在入口处的小房间里，一人坐进去便几乎挪不开脚，烘焙时机器会发出隆隆的声响。

除了新鲜烘焙，琥珀还有存放了几十年的稀有陈豆。这些陈豆数量有限，近一款叫做“也门摩卡”的豆子就刚刚售罄。陈豆的价格与普通豆子相差不多，但是否出售，却要看林不二彦的心情。

开店70多年，有的回头客从中学生变成了边吸烟斗边品咖啡的老人，越来越多的外国游客也慕名而来。第二代掌柜林不二彦却丝毫没打算开分店。“有人想做职人，有人想做经营者。职人一生追求更高的冲泡技艺，经营者则培训咖啡师达到一定的水准，开出很多分店，是两种不同的选择。”他说，“好在在日本，职人在收入上虽然不是多宽裕，却是个备受尊重的职业。”

少数不来店里的日子，林不二彦喜欢去钓鱼，在家也会喝茶或来点小酒。店门口停着他的宝马重型机车，他每天就骑着这辆摩托载着关口一郎一起来“上班”。

关上门，里面满载他们与这家店一同度过的时光。

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一个疯狂喜欢日式咖啡的美国人，在一个有些尿骚味的巷子里开了*家店铺，然后带动了*酷的一次咖啡浪潮。

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媒体评论

丸山健太郎（日本咖啡教父）：

“我觉得中国是个竞争很激烈的国家，咖啡厅的数量很多，不出彩便很难生存下去，所以大家都去买很贵、很稀少的咖啡豆。而我认为，大部分客人真正需要的是一杯普通好喝的咖啡，在中国，这一块的供给是缺失的。”

“从蓝瓶咖啡和星巴克的发展历程也可以看出，连锁咖啡馆和精品咖啡馆营业额的构成是不一样的。连锁咖啡馆主要销售成品咖啡，咖啡豆在营业额中所占的比例不到一成。而精品咖啡店中，咖啡豆的营业额占整体营业额的一半以上。因此，经营连锁咖啡馆的主要诉求是如何快速卖出咖啡。大部分去连锁咖啡的客人会在上班途中或休息时去买咖啡，所以店铺的位置和提供咖啡的速度变得很重要。而来精品咖啡的客人大多是喜欢那里的咖啡豆，并不在意多走个几分钟，因此经营精品咖啡需要更注重产品和服务。”

托尼·康拉德（硅谷著名投资人）

“在星巴克已经存在的情况下，蓝瓶咖啡能不能再在街角开出一家店？

答案是：可以。”

“*好的创业者在跟你讲他为什么要做这件事、把产品拿给你看的时候，都好像是在介绍世界上*好的东西，好像在给你一份礼物。詹姆斯·费里曼（蓝瓶咖啡创始人）就是这样的人，我不需要他跟我讲商业是怎么运作的，我自己能理解。我关注的就是他是不是“对的人”来做这件事情，一开始的团队和文化对不对。”

书籍介绍

一个疯狂喜欢日式咖啡的美国人，

在一个有些尿骚味的巷子里开了第一家店铺，

然后带动了最酷的一次咖啡浪潮 。

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