品牌标签故事：用故事打造企业竞争力 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

怎样用故事向顾客讲清楚“我是谁”？

什么样的故事既能直击人心，又能有效传递品牌信息？

如何用故事强化品牌资产，在顾客心智中构建品牌护城河？

故事的力量毋庸置疑，不论是面对投资人，还是面对顾客、员工、合作伙伴，故事总能抓住受众的注意力，以感性的方式影响人们对品牌的认知。然而，讲好一个故事并不容易，冗杂的故事只会让受众对品牌和企业战略更加迷惑不解。

针对故事过剩、失效的现实情况，“品牌资产鼻祖”戴维.阿克认为，品牌要学会讲自己的“标签故事”，即用生动有趣、真实可信、引人参与并包含战略信息的故事与顾客深度沟通，让故事成为顾客心智中的认知标签，强化品牌形象，直击人心。

赞誉

致谢

第1章认识标签故事001

一个创始人的故事002

一个给予的故事003

一个品牌的故事004

一个客户的故事005

一个成长战略的故事005

一个借用的故事007

利用故事传递战略信息008

定义标签故事012

标签故事与事实大相径庭018

标签故事无须代替事实020

标签故事可以言简意赅023

客户、员工或其他人都可以拥有自己的标签故事024

标签故事可以借用026

挑战：企业要做好讲述标签故事的准备030

第2章标签故事集035

Skype沟通你我036

标签故事集传递相同的战略信息038

为什么要有多样的标签故事044

多重战略信息047

挑战：标签故事过剩050

第3章标签故事创造品牌知名度和活力057

红牛：惊人的壮举058

家乐浓汤宝：“一尝倾心”059

护舒宝：“像个女孩一样”060

为什么需要标签故事061

为什么需要可见性062

为什么需要活力063

标签故事引人注目064

标签故事引发社会交流067

挑战：将品牌和标签故事联系起来070

第4章利用标签故事说服受众073

当我坐在钢琴前，他们放声大笑074

说服的任务075

故事比事实更具说服力076

故事影响品牌联想078

故事创造喜好080

故事影响行为081

故事如何说服受众083

构建一个子类别087

挑战：保持标签故事的活力088

第5章利用具有更高目标的标签故事激励受众091

卫宝：“帮助孩子长到5岁”092

更高目标和标签故事094

更高目标的两大挑战095

为什么要有更高目标和项目099

更高目标支持标签故事100

故事优于独立的事实102

挑战：创建更高目标103

第6章标签故事的受众107

巴克莱：一个品牌如何重获信任108

与受众接触111

外部受众：现有客户和潜在客户112

内部受众：员工116

管理层的任务：阐明品牌愿景和组织价值观120

践行一个由故事驱动的项目122

第7章寻找标签故事的源头123

可口可乐幸福贩卖机124

创建或寻找标签故事126

内部的故事与借用的故事的区别127

故事的主角129

客户130

产品131

品牌132

品牌代言人134

供应商135

员工136

组织项目137

创始人138

振兴战略140

成长战略142

挑战：寻找可以拥有的标签故事144

第8章造就强势标签故事的原因147

创建通用电气的标签故事148

创建有效的标签故事153

幽默的力量160

故事演示161

挑战：打造故事并不断完善165

第9章你的职业标签故事：认识你自己167

背景故事：我是如何走上品牌之路的168

创建你的职业标签故事169

“我是谁”的故事171

具有更高目标的故事175

“我该去往何方”的故事178

能够获取信任、可信度并与他人建立联系的标签故事185

挑战：放手去做188

后记　12大要点189

注释193

戴维.阿克（David A. Aaker）

世界品牌管理大师，铂慧（Prophet）品牌和营销咨询公司副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。

先后出版14本专业书籍，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

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编辑推荐

“品牌资产鼻祖”戴维.阿克作品第六部

一击制胜的品牌故事方法论

用故事传递企业战略信息，在顾客心智中建立认知标签。

故事产生的影响力超越其他，在获得关注、说服、被记住和鼓舞人心等方面它比事实更有效。真实、有趣的标签故事，可运用故事的力量传达公司战略信息。

本书向读者展示如何将讲故事引入他们的战略，指导组织寻找以及创建标签故事，并随着时间的推移利用好标签故事。 每章均内嵌案例，读者可从中认识到讲故事的力量，被说服并采取行动。

媒体评论

技术流变，故事千秋。每个伟大品牌的背后都有一个或数个深入人心的故事作为支撑。当下，中国品牌遭遇百年所未有之大变局，如何在全新且充满挑战的环境中讲好属于自己的独特故事，对于品牌而言十分关键。我想，阿克的这本饶有趣味的新作对于正在苦苦向上求突破的中国品牌会很有启发。

——黄升民

中国传媒大学教授、《媒介》杂志总编辑

今天，我们看到许多领导品牌专注于以正确的方式呈现并充实那些引人入胜的故事，以便与消费者建立牢固的关系。这本卓越的著作能够帮助品牌构建和创造标签故事，从而有效地吸引消费者。虽然目前阿里巴巴仍处于初级品牌营销生态系统，但我们同样也在致力于利用数字化体验和各种有趣、创新的方式来帮助品牌创建和传播故事。

——董本洪

阿里巴巴集团首席市场官

戴维·阿克的书之所以有口皆碑，是因为他总能另辟蹊径，不仅涉足人们未知的领域，还深刻解读人们自认为已经理解但实际上只是一知半解的领域。尽管很多时候故事缺乏深度，但如今在市场营销圈品牌故事和故事讲述已经变得非常流行。借助本书，阿克再次驾轻就熟地构建了一个丰富实用的与之相关的原始框架。阿克给出的创建标签故事的方案值得我们仔细研究，并用于实践。

——凯文.凯勒

塔克商学院E. B. 奥斯本营销学教授

每个品牌都承载着许多故事。有些故事虽然生动有趣，但很快就会被人遗忘。戴维·阿克重新定义了能够深入消费者潜意识的标签故事，阐明了企业的责任是发掘并引导自己的标签故事。

——菲利普.科特勒

美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、国际营销S. C.庄臣荣誉教授

前言

本书的灵感来自我的女儿詹妮弗.阿克，她曾对故事的力量做过深入的研究。詹妮弗是斯坦福大学商学院的教授，她不仅是一位开拓型研究员，还是一位具有天赋和创新精神的教师、一个乐于奉献的人、一个卓越的后辈，她带领我进入故事的领地，追寻故事的力量。正是经过我们长期激烈的讨论，我才创建并完善了本书的核心观点。和詹妮弗一起对实践和理论展开探讨是一种乐趣。

这里，我要特别感谢安妮特.西蒙斯、彼得.古贝尔、斯蒂芬.丹宁和杰克.马奎尔，这几位优秀的作家探索了多种讲故事的方式，并将实践经验推广给广大读者。感谢心理学和管理学的研究人员，他们用实验和理论生动地展示了故事的力量，既可以说服人，又可以激励人。还要感谢那些组织里的人，他们将故事应用得炉火纯青，即使是在富有挑战的环境中，他们依然具备出众的讲故事的能力。

我的很多想法（包括书名）都来自我在国际知名品牌和营销咨询公司铂慧（Prophet）的同事，或是受到他们的启发。自1999年起，我就与铂慧结缘了。这里，我要感谢公司的首席执行官迈克尔.邓恩的支持与友谊，感谢斯科特.戴维斯、安迪.皮尔斯和卢恩.古斯塔夫森的激励。还有保罗和旧金山的设计团队，感谢他们为本书设计的封面。还要感谢约翰.巴格利沃、阿曼达.尼泽尔、林赛.马龙、埃米.班尼特、阿里尔.格雷泽和乔纳森.雷德曼，他们的营销团队帮我制定了营销策略，并确保本书能够获得公司内外的关注。

能够和摩根.詹姆斯出版社的同伴一起共事，我的心情非常愉快。他们的自信、创造力和幽默感缓解了我工作上的压力。戴维.汉考克是出版社的创始人兼首席执行官，他学识渊博、富有远见、乐于助人，与他一起工作让我备感愉悦。吉姆.霍华德是出版社的发行人，他总能在关键时刻为我提供有益的建议。还有出色的文稿编辑丹.库曼，毫无疑问，他的编辑工作让本书增色不少，他还教我如何写作和当一个作家。

后，我要感谢我的家人——妻子凯伊，女儿詹妮弗、简和乔利及她们的家人，他们源源不断地给予我支持与鼓励，让我的生活充满了色彩。

书籍介绍

怎样用故事向顾客讲清楚“我是谁”？

什么样的故事既能直击人心，又能有效传递品牌信息？

如何用故事强化品牌资产，在顾客心智中构建品牌护城河？

故事的力量毋庸置疑，不论是面对投资人，还是面对顾客、员工、合作伙伴，故事总能抓住受众的注意力，以感性的方式影响人们对品牌的认知。然而，讲好一个故事并不容易，冗杂的故事只会让受众对品牌和企业战略更加迷惑不解。

针对故事过剩、失效的现实情况，“品牌资产鼻祖”戴维·阿克认为，品牌要学会讲自己的“标签故事”，即用生动有趣、真实可信、引人参与并包含战略信息的故事与顾客深度沟通，让故事成为顾客心智中的认知标签，强化品牌形象，直击人心。