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麦当劳创始人雷·克拉克弟子倾力巨献!销售人员必看必学的销售圣经！

通过对各种组织——从非营利机构到巨无霸企业如麦当劳、可口可乐等——的客户进行研究，本书给出了关于各行各业的营销策略和技巧，能有效增加你的销售业绩，*化你的利润，让你在竞争中立于不败之地。全书的501条销售秘技无论单独使用，还是组合使用，都极具杀伤力，当然，互相配合威力倍增。

本书特别针对当下热门的电子商务、社交媒体提出了精巧的销售策略，当然，传统的营销手段也不断推陈出新，让你有耳目一新之感。很多销售技巧是你不曾想到的，应用后一定会让顾客欢欣鼓舞，让自己惊喜连连，让竞争对手战栗不已！

第1章　战役准备——基础篇 /

001

第2章　做生意的策略 /

008

第3章　内部客户营销方式 /

047

第4章　品牌开创或者重新创立的技巧 / 052

第5章　店内营销策略 / 060

第6章　区域营销策略 / 065

第7章　现有客户的营销策略 /

075

第8章　新客户营销 / 084

第9章　慈善机构和教堂营销策略 / 092

第10章　吸引市民的策略 /

103

第11章　直邮与广告 / 110

第12章　员工激励 / 116

第13章　零售营销妙招 / 139

第14章　巧用营销小道具 /

147

第15章　社区营销策略 / 156

第16章　搞定学生和家长 /

164

第17章　闲暇时间搭售术 /

176

第18章　服务与专业领域营销策略 / 180

第19章　餐饮企业营销——室内促销活动 / 190

第20章　礼品券的用途 / 208

第21章　主题之夜营销策略 /

221

第22章　得来速服务策略 /

228

第23章　奇思妙想 / 231

第24章　非营利营销策略 /

235

第25章　开业、周年庆个性化营销 / 243

第26章　节庆营销 / 248

第27章　感恩节和圣诞节促销策略 / 267

第28章　大学快速促销策略 /

272

第29章　电子邮件营销策略 /

278

第30章　活用数字媒体 / 286

第31章　社交网络促销策略 /

292

第32章　营销效果的衡量 /

298

致谢 / 303

汤姆·费登斯坦（Tom Feltenstein），21世纪营销界预言家，曾作为顾问受聘于多家世界500强企业。在传奇人物雷·克拉克（麦当劳创始人）的影响下，汤姆成为一名高级营销家。

美国有线新闻电视公司（CNN）的拉里·金（Larry King，全球知名脱口秀主持人）称赞其有不同寻常的营销智慧。美国之音电台、彭博财经频道、《华尔街日报》、《今日美国》、《企业家》杂志等多家国际知名媒体分享他的真知灼见。现在，作为力量营销研究院（Power Marketing Academy）的创始人和首席执行官，汤姆·费登斯坦从事营销问题解决、研讨会、营销策略会议和营销培训的工作。

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前　言

营销是一种生活方式

自从2005年《小技巧大销售：增加销售、提高利润的401种方法》（401KillerMarketingTactics）面世以来，人们生活中涌现了大量如Facebook、Twitter、LinkedIn（全球的职业社交网站）以及网络相册等社交媒介，再加上新媒体的流行，这些已经大大改变了现代营销的领域。这些新的媒介渠道转变成了强大的营销新资源，可以更高效地接触到目标人群让他们去体验，向他们传播信息，这种方式在过去简直是不可能的。现在有效的数字营销活动促进了商家和买家之间的动态沟通和交流。通过这种人性化、非正式的交流平台，成功的营销者利用这些独特的机会去认真倾听客户所需，然后迅速并果断地做出反应去好地满足客户的需求。

忽视了这种新的社交渠道的力量与潜力无异于让自己处于被淘汰的境地，将客户拱手让人。

在《销售圣经》中，我所提供的大量新信息包含一些令人兴奋的新言论，这样会让你的客户始终对你们的谈话感兴趣，同时还在现代数字营销的大环境下为自己争取了一席之地。

营销这场无硝烟的战役的确很艰难，而且需要孜孜不倦地工作，但是我们可以让营销也变得有趣起来。营销的确需要花钱，公司的预算或大或小，生意经营领域抑或稀松平常，抑或奇特无比，或者是他们面临着激烈的竞争，但是无论是做什么样的生意的公司都能够负担得起营销费用。

而且，你应该把对你的生意和自己的营销看作一种生活方式而不是单纯的消耗和花费。一百年以前，米勒先生用他的行动践行着这个理念，当时他在一家百货公司工作，他记住每位客户的生日，然后在客户生日的时候都会奉送上一个小纪念品，表达自己的感激之情。米勒的这种营销策略，看起来基本却也是有效果。但是从此以后，我们好像已经忘记了这种营销策略的智慧，我们开始变得不耐烦，急功近利，总是任由自己做一些大而空的设想。

现在，大多数公司在广告营销方面都投入了大量的资金，但是效果却越来越差。越来越少的人会关注广告，因为广告简直无处不在，甚至一片水果都可以制成一则广告，因此现在的广告就如同墙纸一般很难给人留下什么印象。现在的广告就如同是一场炸弹袭击战，炸弹投出感觉是取得了些许成效，可是却无法赢得战争。商业战硝烟弥漫，但是获胜之兆体现在大街上，体现在邻里间，也体现在家庭里，而获胜的奖励并不是卖出一件东西而是建立了一个合作关系。

彼得德鲁克（PeterDrucker），美国管理理论之父，将管理理论撰写成文，他的名言“商业活动的目的就是创造客户”应该贴在每个商家的收款台和电话上。创造客户并不是单纯地做成一桩买卖，它是我三十多年来和大大小小数百家公司打交道收集的营销策略的关注点。你并不需要所有的策略，只是需要在合适的时机拿出合适的策略。

关于企业如何发展的所有事宜，初我都是从雷克罗克（RayKroc）那里了解到的，是这个男人建立了庞大的麦当劳王国。二十世纪七十年代，我在麦当劳担任营销总监，因此我有机会目睹到底这些商业常识都是如何实践的——对待你的员工要如同盟友；让你的客户感觉到自己的重要性；让你的运营地点保持干净，客户感觉宾至如归；一定要和附近的商家保持良好关系，而以上这些常识总是能够在华而不实，成本不菲的媒体广告战中取胜。

无论是你正打算创建一番事业还是你的生意已经运营了多年，阅读本书都会带给你机会，因为你的很多竞争对手都会比你有经验并且实力雄厚。但是，同样你可以利用他们的这些优势。营销技巧千变万化，你的大部分竞争对手所依靠的运营规则可能过时很久了。当你了解到如此众多简单、可操作并且有效的营销技巧都被你的竞争对手所忽略，甚至他们根本就不知道时，你肯定会大吃一惊。

如果你愿意先暂时把你所想和所了解的东西搁置一边，花时间认真读一下我这本书，你就可以超越那些能人。你所需要做的就是建立一个广泛并且忠诚的客户基础，这个客户基础会保证你长远的利润。

当然，其中的一些技巧可能不适合你现在所从事的经营活动，但是你会在里面发现其他大量适合并且效果显著的策略。有真心的承诺，周全的运营，以及持续不断的努力创新，这些策略会发挥他们的魔力，那时你的生意也就会如日中天。

汤姆费登斯坦

于西棕榈滩

第12章　员工激励

178.雇佣阳光的员工

适用范围：所有商业类型

目标：招聘和留用好的员工

目标人群：新员工

你的营销要通过面对面的方式传达，首先是你的员工，然后从员工到客户，后是从客户到他们的家庭、朋友、邻居、同事。面对面营销具有亲密、个人化的特点，这与老套的大众媒体营销相反。

你通过雇佣、培训、激励员工，开始面对面的营销，然后引导员工超越服务理念，塑造自己的友好理念。服务是机械化的，它就是安装合适的汽车轮胎，把地毯放好，或者写出机票正确的目的地。服务必不可少，但是服务不是友好。

服务可以通过学习得到，而友好则是发自内心。它是给予客户的个人礼物。我照顾你是由于你就是你，而不是因为你是今天下午光临我店的75名客户的一员。你不是服务75个人，而是75次服务一个人。

无论你从事何种行业，你就是在创造客户，通过对顾客的照顾，使客户感受到自己重要。

在客户亲自到你的店内，或者通过打电话、网上下订单购买商品之前，你的员工就是你的客户。许多企业忽略了这个成功的重要因素，即使大型企业也需要更好地了解这一点。

你如何雇佣、培训、激励和留住那些照顾他人的员工？这就是一种生活方式，与其他的营销策略一样。如果微笑是你问候客户的方式，你也应该用微笑问候你的员工。你如何让客户成为忠实的客户，你也应该用这样的方式对待员工。

企业抱怨我们在美国出现了招聘问题，但是它们大错特错了。我们的问题是留住员工，因为我们的雇佣程序和录用决定并非十分有效，此外我们也不照顾我们的员工。

赖德奥尔巴赫是波士顿凯尔特人的传奇教练，他曾经说过：“如果你雇佣了错误的人，世界上一切管理策略都不能帮助你。”你需要清楚你希望招聘的员工的特点。如果你这样去做，其余的事情就相对容易。有时候低成本的员工并不廉价，如果他们三个月内辞职，你在他们身上付出的代价将是高昂的。你需要雇佣那些待遇要求的员工。

你需要雇佣那些阳光的员工，并且尽可能久地留住他们。一些人可以散发出热情。从他们的微笑、声音和举止中，你都可以感受到这一点。他们具有热力四射的与艺术相关的天赋。

你无法培训员工变得阳光。你可能寻找各个方面似乎都十分出色，但是不会微笑的员工。你也许会对自己说：“我可以教你微笑。”你这么认为就大错特错了。你必须确定你需要具有什么素质的员工。你需要具有工作经验的员工，他们拥有一份工作，并且做得很好。这是基本的营销。

179.从客户中招聘

适用范围：所有商业类型

目标：招聘员工

目标人群：现有的客户

当企业发布分类招聘广告的时候，几乎毫无例外，企业都会抱怨接收到的大堆的简历和申请表。你仅仅需要两名员工，却吸引了50名申请者，你需要花费三天时间，剔除掉不合适的48人，这似乎没有什么意义。

正如你的营销应该集中和有效一样，你的招聘也应该如此。

可以从客户中招聘。当你或者你的经理发现了一名具有极强人际交往能力的客户时，可以询问他/她：“您的朋友或者家人有没有在求职的呐？”

这样，你就可以快速地寻找到自己需要的员工。因为你认为客户具有极好的人际交往能力，他/她一定也认识一些具有同样素质的人，所以他/她会感觉受到了赞美。

180.推荐有奖

适用范围：所有商业类型

目标：招聘员工

目标人群：现在的员工

当你需要招聘员工的时候，这一简单的技巧可以节约广告和招聘人员的成本支出。为了招聘新员工，你可以让现有的员工提供合适的人选，为此可以给予推荐人100美元的奖金。推荐的新员工工作至少三个月时间以后，你才支付承诺的奖金。

由于需要支付奖金，新员工入职三个月以后，你会评估新员工，从而确定推荐是否恰当。你需要在三个月内做出决定，因为三个月以后再去解雇员工会比较困难。

向推荐新员工的老员工支付招聘奖金，他/她会感觉到自己在工作单位拥有发言权，这将增加其忠实度。

181.向员工赠送购物机会

适用范围：所有商业类型

目标：调研竞争对手，了解如何提高竞争力

目标人群：员工

你一直需要做的一件事情就是了解竞争对手。在营销战中，智慧十分重要。为员工提供到竞争对手那里的购物机会是一种有效的方式。这既可以了解竞争对手，还可以让员工感到其重要性。

告诉你的员工去那里购物时不要带着什么想法，不要考虑太多。我们不是为了让员工认为自己多么重要，其他人多么糟糕。那样对你没有什么好处。实施过程中，你要让你的员工知道，他们需要带回竞争对手十件商品，这些商品竞争对手都比你做得好。尽管这似乎是琐碎的事情，但是对你的生意会有好处的。

如果你从事的是地毯行业，可以让销售人员去别的展示厅比较研究，或者让他们叫你所有的竞争对手进行一些室内估算，来看看竞争对手是如何销售的。避免员工要求朋友或者家庭成员代劳。确保员工可以直接了解竞争对手的一些保密的销售技巧。

如果你经营的是水暖行业，可以让管道工了解其他管道工对装修厕所的估算，或者对其他可比较业务的估算。你需要发挥自己的创造性。让员工研究其他竞争对手的方方面面，例如如何接听电话，如何为产品或者服务定价。

现在，你的内部客户（员工）就是你的合作伙伴。你给予了他们尊重和尊严，你雇佣他们就是为了努力发展生意，并且为客户提供更好的服务。他们成为你忠实的内部客户。

别就开展一次这样的计划，然后就不再组织。应该使之成为一个经常性的计划。每月或者每季度组织一次，或者确定一个适合自己行业的频率来实施这个计划。

182.员工赞美处

适用范围：所有商业类型

目标：留住好的员工，激发其他员工

目标人群：员工

许多企业都有客户意见收集渠道，但是几乎都没有员工赞美处。然而，赞美却是为廉价的一种员工激励措施。

杰拉尔德格雷厄姆是威奇塔州立大学商学院的院长，他的一项研究表明：员工认为经理对于工作优异的称赞激励性。很不幸的是，其研究中58%的员工说他们的经理从来没有发出此类感谢。

任命你单位的某个人为员工赞美处经理，让其负责卡片印刷，张贴标牌或者海报，或者其他事项，你需要明显地表现出自己关心员工。

培训员工和经理们将值得赞美的人员报至员工赞美处经理。保存赞美员工的公共记录。为那些做了一些优异事情的员工，设立赞美墙。为值得赞美的员工留下赞美的声音。

通过发放卡片和礼品券，为员工庆祝生日。或者在他们的结婚纪念日时，向他们赠送一些特别礼物。在他们的工资条中附加激励信息或者便条，告诉他们你感谢他们的付出。

为了表彰高质量地完成工作或者一直按时工作的员工，可以为员工提供带薪休假，提前七天通知员工。员工生病仍旧支付工资，而员工健康，我们应给予奖赏。

183.员工营销委员会

适用范围：所有商业类型

目标：促进员工创新营销计划

目标人群：员工

通常，营销计划是这样开展的：经理花费无数个日夜，精心制作了独特的营销计划，然后交给员工执行。与之相反，可以尽早地将员工融入你的营销队伍。这将使员工对营销效果更用心，你会惊奇地发现员工实际上对你的企业十分了解。他们甚至可以避免你犯灾难性的错误。

观察企业员工，挑选可以加入员工营销委员会的员工。挑选的员工应该来自于企业的各个不同部门。如果你计划一个月内开始，并且继续一个月时间的促销，每个部门需要了解他们需要做的事项。这可以帮助员工获得营销过程的主动权。如果他们拥有了主动权，他们能够比经理更好地将产品推销给客户。

在开展促销活动之前，准备一个工作情况的详细描述，并将之记录在纸上，然后转交给所有的员工，以确保他们了解你对他们的期待。这也有助于使他们成为更好的营销伙伴，并且更好地回答客户的问题。

将员工激励融入每一个营销计划，从而使员工从中营销成功中获得直接收益。

184.让员工装饰企业

适用范围：大部分商业类型

目标：增加消费者意识，提高员工激励，增加兴奋度，提高交易量，使员工忙碌

目标对象：现有客户和员工

你和员工可以装扮你的企业，让它适合各种节日氛围，尤其是在特定的假日促销期间。这可以发挥员工的想象力，以的成本，进行装饰。

员工参与的意义重大，这可以激起员工的热心，增添节日气氛。毋庸置疑，你将发现许多人才。可以考虑让员工提出自己的看法，然后投票选出为特定假日，选出富有想象力的装扮。可以奖赏胜出者一些实际好处，例如自行选择下周的工作日程。

另一种形式是：可以在下班以后，或者你闲暇的一天，邀请员工的家人到公司参加特殊的装扮聚会。如果员工提供装饰品，你可以提供免费的食物和饮料。经过多次装饰，企业的外表、员工的忠实度和友好度都是给你的回报。

准备材料：节日装饰品

时间安排

六周前的安排：与员工探讨计划。如果这是一项非同寻常的装饰工程，你需要向员工详细地解释，帮助他们了解如何装饰。

两周前的安排：员工带来自己的装饰方案。购买你需要的任何东西。

一周前的安排：与员工商定装饰活动获奖者的大奖；与员工商定装饰议程。

一天前的安排：为员工和其家庭成员举办装饰聚会（可选择项）。

开始当天：装饰。

185.“有价值球员”奖励

适用范围：大部分零售商

目标：增加消费者意识，增加社区友好度，提高员工激励，增加兴奋度，提高交易量

目标人群：现有客户、潜在客户和员工

向交易区域的所有居民邮寄一项促销优惠，包含两张礼品券，可以用于购买较高价值的产品。如果你的商品平均售价是100美元，礼品券的面值可以是50美元。两张的礼品券应该是同样的面值。其中，客户可以用一张券购买商品，而另一张客户需要将之送给为自己提供优质服务的员工。

客户礼品券的有效期为30天。员工的礼品券可以用于在其他商家购买商品、体育活动或音乐会的门票等。确保员工礼品券的含金量要高。否则，它将被视为空头支票。

准备材料：客户礼品券、员工礼品券、商家礼品券或者体育活动会的门票

时间安排

八周前的安排：确定你计划购买的商家或者体育活动门票的类型。

六周前的安排：准备客户和员工礼品券。

四周前的安排：向印刷商品券样本。

一周前的安排：与员工探讨计划；去取商家优惠券和体育活动门票；向周围居民寄送邀请函。

一天前的安排：与员工探讨计划。

开始当天：兑现礼品券。

六周后的安排：评估结果。

186.神秘的购物者

适用范围：大部分零售商和餐馆

目标：增加消费者意识，提高员工激励，增加兴奋度，提升形象

目标人群：你的员工

在六周时间内，每天三次邀请你的朋友或者家人（或者经理的家人和朋友）装扮成客户，光临你的店。确保员工不认识他们，并且没有什么神秘性。

在各个部门开展这项活动。让购物者为店内的服务等打分，例如服务的速度、交易的精确度、商品的外观、员工的销售建议、清洁度、友好度、员工的性格和总体印象。

为每个神秘的客户提供一份评估表格，一周内评估完成后交给你。每周结束后，和每个部门的经理讨论评估结果。

在这项活动结束以后，为所有的员工筹备一个聚会，为员工提供酒、乳酪、咖啡和甜食。为得分的部门颁发奖品，并且为个人表现得分的员工颁发奖品。

准备材料：神秘客户名单、经理和员工的奖品

时间安排

三周前的安排：联系神秘客户，解释计划。

两周前的安排：制作评估表，并且复印表格。

一周前的安排：再次联系神秘客户，确定他们到达的时间，并且发放评估表；决定奖品，并且购买奖品。

开始当天：神秘客户购物，收回评估表。将评估表汇总进表格，评估结果。

活动结束以后：为经理和员工们组织聚会，并发放奖品。

后续的安排：定期与员工见面，根据计划的结果给予他们反馈，并且提出建议。

187.月度员工

适用范围：大部分零售商和餐馆

目标：增加消费者意识，提供员工激励，增加兴奋度，提升形象

目标人群：你的员工

这一策略根据员工每月的整体表现，或者提高情况，评选出员工，并且给予奖励。

月度员工可以由经理来决定。如果员工相处良好，他们可以自己来决定谁是月度员工。月度员工的选择基于事先设定的一系列标准，例如准时、外表、态度、工作表现、合作精神等等。

为了使你的企业受益，标准中可以包括你觉得员工需要改进的地方。如果员工经常迟到，守时所占的比重可以较大。竞争将会激励员工积极改进。

月度员工可以获得现金奖励、特殊活动的门票，或者是一些员工想要的东西。你可以将年度员工的名字雕刻在光荣榜的显眼位置，并且在下面添加上每月的员工。这样可以持续增强获奖员工的成就感，也可以激励其他员工。

准备材料：刻写年度员工和月度员工的标牌

时间安排

这是一项需要持续进行的激励性策略。没有任何时间限制，但是好是在新年度开始执行，从而确保名字刻写的工作始于一月份。

188.印象

适用范围：大部分零售商和餐馆

目标：增加消费者意识，提供员工激励，增加兴奋度，提升形象

目标人群：你的员工

无论你从事何种行业，你品牌创立的开始时期就是留给人们印象的时候。你的员工仅有一次塑造良好的印象的机会。你的成功取决于员工的能力。

在给客户留下印象的两周时间里，为了帮助激励员工，可以每日评价每一名员工如下方面，如热情度、守时性、服务速度、礼貌和外表。将评价分数分配至每一个方面。

让员工知道保持积极主动的重要性，透彻地向员工解释你的计划。设置现金奖励，并且写在员工布告栏上，作为提醒。打印出一份员工名单，包括员工们的每日得分和总得分，从而他们会更加有动力努力工作，争取得奖。

在两周时间以后，计算每名员工的分数。向得分的前五名员工发放现金。当然，得分者获得的奖金。

准备材料：记分卡

时间安排

两周前的安排：向员工解释“印象”概念。

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媒体评论

没有营销，可怕的事情便会发生

——

那就是什么都不会发生。

——

菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆

(P.T.Barnum)

，世界上伟大的马戏团经理人

只有淡季的市场，没有淡季的思想。——张瑞敏，海尔集团董事局主席

有效的一个就够了，无效的再多也没有用。——徐鹤宁，亚洲销售女神

我相信推销活动真正的开始在成交之后

,

而不是之前。——乔·吉拉德，世界伟大的销售员

你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了。——乔布斯，苹果公司联合创办人